三隻松鼠的股票能賺錢嗎

『壹』 三隻松鼠：很拼，卻賺不到錢

作者 / 苗正卿

來源 / 盒飯 財經 （ID：daxiongfan）

很拼的三隻松鼠，卻交出了上市以來的最差成績單。8月20日三隻松鼠半年報顯示，公司凈利潤同比下降29.51%，主營業務營業成本同比上升69.73%，在實現52億元營收的同時，這家互聯網零食公司的凈利潤僅為1.8億元。

在蕪湖市當地，三隻松鼠是最拼的企業之一： 2017年之後，三隻松鼠總部大樓的燈從未在晚上22:00點前熄滅過。

「沒有人敢在18:00下班時准時離開。」

一位內部員工小心地告訴《盒飯 財經 》，在2017年三隻松鼠CEO、老爹章燎原一次盛怒後，「小松鼠」們很快學會了新的生存技能： 真加班或佯裝加班，直到下班。

在三隻松鼠內部，所有員工統稱為「小松鼠」，老大章燎原被尊為「松鼠老爹」，這是一個老爹「統治」下的松鼠帝國： 老爹不僅是一個尊稱，更是「看上去」的唯一法則。

章燎原的個人神話，基於2012年開始的三隻松鼠奇跡 。這家崛起於蕪湖居民樓的互聯網食品公司，連續7年雙十一電商平台銷量第一。2019年7月12日，三隻松鼠成功上市，成為電商零食第一股。

早期跟隨章燎原的老松鼠們，成為了公司內「造神運動」的主力。 他們會為新人講述老爹的不凡之處：放棄百萬年薪創業、並非為了賺錢而是為了給年輕人創造機會而創業、剃光頭後的當天帶隊親手砸店、從中專生到安徽首富……

但這批老松鼠對老爹真的了解么？或許歲月導致他們出現了記憶錯誤？比如章燎原並非中專生而是中技學歷，砸店之前已經剃了光頭。

不過這無礙於章燎原的神化。 幾乎所有的小松鼠都能講出老爹創業的故事，剛入職的小松鼠必須學習「老爹精神」，這是三隻松鼠內部總結出的一些章燎原的「哲學」，其中不乏阿里的影子。

「每個小松鼠都知道，老爹崇拜馬雲。」在三隻松鼠內部，員工的花名以「鼠+昵稱」構成。和阿里很像， 三隻松鼠也採用了司令+政委模式 。一個在三隻松鼠內部被視為「必考科目」的故事是：2009年，33歲的松鼠老爹章燎原親身前往杭州，參加了阿里巴巴10周年慶典，馬雲的演講讓松鼠老爹醍醐灌頂，心生大志。

「但現在的三隻松鼠一點也不像阿里。」曾供職三隻松鼠並已離職的「鼠小寶（化名）」表示， 「老爹的意志並沒有貫徹到基層。」

一位老松鼠回憶起一件故實：在2019年父親節當天，三隻松鼠員工曾在釘釘群里刷屏「昵稱+祝松鼠老爹父親節快樂」。而發起這次運動的，正是三隻松鼠內部的「政委」部門。「你覺得阿里的政委會做這樣的事情么？」

「鼠丞相」是三隻松鼠內部員工們的一種戲稱，常用於描繪三隻松鼠內奉行「形式主義」的中高層。 自從2017年章燎原發現公司18:00前後無人在工位後，一場加班運動便成為了「鼠丞相」們的新方針。

「外界並不知道，三隻松鼠的一些部門會故意把會安排在晚上18:00之後。」而一位不願具名的員工透露，松鼠老爹章燎原正在喪失對公司基層的了解。 「有許多東西，並非章總的意思，但是下面在執行時變了味道。」

比如在疫情期間，三隻松鼠的產品部門組建了「火山突擊隊」，通過在線辦公保持工作狀態。而連章燎原都不知道的是，這些員工的家屬被相關部門的「政委」拉入到了若干個微信群中。每天這些家屬要負責將員工在線辦公的照片發到群里打卡。

「在上市前，老爹總能和一線員工直接對話。在更早期的時候，每一個員工都可以隨時找到章總說出自己的想法和感受， 但今天的松鼠老爹正在遠離小松鼠 。」自從搬入蕪湖市戈江區的三隻松鼠大樓，章燎原逐漸熱衷於閉關。

辦公室是章燎原的第一個閉關寶地。有時他會盯著辦公室的那副書法沉思：「長纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王。」

章燎原的辦公室里還有一整排貨架。 所有三隻松鼠上線的新產品，都會在第一時間送到這里。有時這位松鼠老爹會將自己關在辦公室中，手中拿著一包零食，發呆。

沉思時他的手機會調成靜音模式。熟悉章燎原的下屬很少會在此時突兀地去打擾他，「老爹在思索大事。」

當章燎原思有所得後，他會站起身然後快步走出辦公室。此時他眼睛發亮，任何員工看到他都容易被感染，有一種必勝的預感。「這意味著老爹琢磨出新的兵法了。」一位老松鼠回憶稱。

家是章燎原的第二個「閉關」寶地。 章燎原煙癮極大，在沉思之時他甚至可以一根接一根地抽煙，以煙下茶，以茶下酒。「重煙、紅酒、濃茶」這是章燎原的閉關三寶。他飯量很小，也並非零食重度愛好者。就算是員工推薦的最火零食，他也只是簡嘗幾口。

在2019年上市後，章燎原曾多次閉關沉思。他已經發現了三隻松鼠遇到的三大瓶頸： 電商平台帶來的成本壓力、線下布局遲滯、產品多元化進程緩慢。 一位熟悉三隻松鼠高層的人士介紹，章燎原在私下閑聊時，「曾不甘於眼下和電商平台的合作態勢。」

「三隻松鼠完全被京東和天貓綁死了。」一位食品行業的證券分析師向《盒飯 財經 》表示，京東和天貓是三隻松鼠最大的銷售「渠道」。兩家合在一起的銷量，佔三隻松鼠總銷量的80%以上。

但這絕非免費的午餐。 基於電商，三隻松鼠不僅要支付平台服務費，還要承擔部分物流成本。隨著電商流量成本、平台服務費和物流成本上升，三隻松鼠的成本壓力陡增。

在2019年上半年三隻松鼠電商平台服務費占銷售費用比已達18.9%，成為了三隻松鼠最大的成本項之一。而到了2020年上半年，這一比例已經上升到了39.8%。

高額的平台服務費直接蠶食了三隻松鼠的利潤。 對零食類企業而言，銷售凈利率是重要的財務指標。喜詩糖果公司是巴菲特持有超過40年的企業，而當年吸引股神的原因之一，正是喜詩糖果可以達到6.63%的銷售凈利率（1972年）。

通過研究喜詩糖果公司，巴菲特發現控制費用是零食類企業獲得高銷售凈利率的關鍵。但從2017年開始，三隻松鼠的銷售凈利潤持續下滑：5.44%（2017）、4.34%（2018）、2.35%（2019）。

為了扭轉這一局面，閉關後的章燎原想出兩個解決方案： 擴大線下實體店數量，以及自建物流。 2020年4月，注冊資本5000萬元的安徽倉鼠物流有限公司成立。

但這種自建物流模式並不被看好。 中國食品產業分析師朱丹蓬對《盒飯 財經 》表示，這屬於「丟了西瓜撿了芝麻」。在朱丹蓬看來，「雖然三隻松鼠有100億元的量，但是對平台而言這樣的量不算什麼。」

而在擴大線下方面，松鼠老爹也發現自己「發力晚了」。 目前，三隻松鼠最大的競爭對手良品鋪子擁有的線下門店已經超過了2100家，而來伊份在2018年的門店數量已經達到2500家。

但是截至2020年上半年，三隻松鼠擁有的線下門店共計617家，其中三隻松鼠直營的「投食店」僅有139家，餘下的均是加盟模式的聯盟小店。

AC尼爾森的研究顯示：隨著電商紅利逐漸消失，中國的零食市場的機會已經從線上到線下轉移。物流和供應鏈體系的升級，已經可以讓門店的食品價格和線上店相同，而門店所提供的體驗感、文化附加值、多元化服務又是線上店無法比擬的。

「渠道為王，在零食行業這句話才是真理。」 一位在零食行業從業超過20年的人士表示，對於現在的零食門店而言， 娛樂 價值是真正的機會。「生活館模式、體驗館模式才是這些門店的機遇，而門店本身又是線上物流的重要組成部分。」

章燎原並非不知道線下門店的價值。 在2019年和2020年接受公開采訪時，他已經提出了萬家門店的計劃。2020年上半年，三隻松鼠新開投食店38家，增長率37.6%；新增聯盟小店209家，增長率77.6%。

但煩惱接踵而來，由於尚未形成規模化效應，以及供應鏈體系尚處進化中，三隻松鼠目前所有線下門店所實現的銷售收入僅占總營收8.89%。

其實早在2016年章燎原就開始嘗試線下門店模式，但和2012年風風火火的創業不同，面臨線下轉型的三隻松鼠，已經有了臃腫肥胖的身軀，最終導致轉型緩慢。

松鼠老爹幾乎得到了所有小松鼠的愛戴，包括已經離開的松鼠。

「老爹不會看不起學歷低的人，哪怕最平凡的員工，都能聽到老爹的鼓勵。」一位已經離職的小松鼠認為章燎原充滿魅力。這是一種甚至可以稱之為魔力的能量，尤其對那些18歲~22歲的年輕人有效——而這正是三隻松鼠廣大基層員工的普遍年齡。

「2012年的章燎原能讓人為之死戰。」 一位已經離開三隻松鼠的老松鼠認為章燎原變了。2012年時，36歲的章燎原更接地氣。他會和創始團隊成員在同一個飯桌吃飯，他會當著18歲小孩的面喝大酒、侃大山，然後以一股非凡的英雄氣，在每個人心裡埋下創業必成的種子。

此時的松鼠老爹甚至帶隊廝殺。 在2012年三隻松鼠的第一個雙十一大戰時，章燎原跟著團隊一起盤點庫存、寫快遞單、當客服、搬貨。

此時三隻松鼠公司內，沒有日後那麼多「紅色的寫滿口號的標語」，「章燎原以身示範，就是最好的標語。」

有人對2014年12月三隻松鼠大樓落成儀式上的鞭炮聲記憶猶新。「那似乎告訴所有人， 一個時代結束了，似乎搬入這里後，一些味道就逐漸變了。 」一位在2016年最終選擇離開的老松鼠很懷念2014年以前的三隻松鼠，但是他依然堅定地表示，自己恨的不是松鼠老爹，而是另有其人。

總部大樓建好後，章燎原並不經常在總部大樓停留。他頻繁地見各路投資人、媒體。從2014年3月到2015年9月之間，三隻松鼠完成了三輪新融資，估值達到40億元。隨著松鼠老爹日漸忙碌，新的員工不會再像創業早期的老松鼠那樣曾和老爹「一起搬過快遞箱」。

隨之而來的是組織運行模式的變化。 松鼠老爹開始放權，他主抓公司的營銷、品牌、核心價值觀。而對於「認為自己並不擅長的」供應鏈管理等環節，章燎原選擇相信他人。

「這是三隻松鼠日後一切問題的病根。」一位不願具名的已離職老松鼠表示，在2015~2017年之際， 三隻松鼠公司內部的「廉潔」部門開始逐漸變得重要 。

一個三隻松鼠曾公布的事情頗具代表性：某位2013年便入職的老松鼠在2017年被開除，原因是拿了4.5萬元公司廠房的裝修回扣。而在2017年2月12日，章燎原曾帶隊親手砸了一家三隻松鼠門店。「門店的裝修呈現極差，完全出乎老爹預料，如果不是有人通風報信，老爹會被蒙在鼓裡。」

在此之前，章燎原曾在公司內多次表示要統一門店的裝修風格，而且要讓三隻松鼠門店保持高品質。這家被松鼠老爹親手砸掉的門店其實是三隻松鼠所開的第三家線下投食店。

「2016年公司上下都知道老爹對於門店的期待和重視，但剛剛開到第三家店就出了這樣的事情。」

這只是冰山一角。行業分析師宋琦（化名）曾走訪過多個零食品牌的代工廠。據他介紹，圍繞電商零食品牌而存活的代工廠，往往存在「投桃報李」的行為。「這不是一兩個品牌的個例，而是普遍情況。 電商類品牌的訂貨量往往是一家小廠大半年甚至一年的量，這些廠子都想爭取這樣的機會。 」

「老爹的眼光和能力極高，但是他精力有限，如果產品研發、門店、多元化業務由無數個章燎原分身來完成，三隻松鼠早已不是現在的格局。可惜我們只有一個松鼠老爹。」鼠小妮在疫情前離職，她曾參與到產品研發過程。

一個有趣的故事讓她記憶猶新。在章燎原開始用力狠抓產品研發時，團隊拿來了一款「堅果+南瓜子」組成的新品，加入南瓜子的緣由是因為其「 健康 價值」。當時團隊成員對此創意頗為自豪，認為主打了 養生 的賣點。但這款產品最終被松鼠老爹「斃」掉。其給出的理由是「南瓜子會讓消費者感到產品廉價。」

但章燎原無法投身於三隻松鼠的每個環節，隨著業務擴大，章燎原甚至無法清晰地了解三隻松鼠的「基層動態」。 當他決定發力線下和多元化時，此時的三隻松鼠已非2012年的健壯身姿了：過高的溝通成本、分權模式下的理念不統一、復雜的供應鏈體系導致無法輕易變化……

多種原因成為了三隻松鼠轉型的瓶頸。甚至也沒有人覺得該轉變，所有小松鼠都沉浸在「互聯網銷量之王」的光環下。 「那是一個勝仗接著一個勝仗的時代。」 一位老松鼠說。

隱患其實已出現。以溝通成本為例，松鼠老爹和基層松鼠之間的交集逐漸變少。三隻松鼠基層員工和章燎原直接對話的機會並不多，老爹信箱是其中之一。

章燎原曾在員工大會上說過，員工可以把自己的建議和想法無所顧忌地以郵件形式發到老爹信箱。但2019年的一封信件，改變了這種默契：一封建議改周末單休為雙休的建議信被扣上了「違背核心價值觀」的帽子。而此事件後，許多原本想給老爹寫信的松鼠都持觀望狀態。

章燎原並非不想改變 ，比如在2018年的閉關思考後，他調整了三隻松鼠的核心價值觀。核心價值觀是三隻松鼠內部的重要「哲學」。每到一段周期，三隻松鼠內部都會更新核心價值觀。最新的版本是2018年章燎原想出，並在2019年開始執行的「新價值觀」。

最大的變化，是引入了361績效模式：一年內30%的人晉升，60%的人可以加工資但不晉升，10%的人淘汰。章燎原甚至進行了創業以來最大的一次權力分割，三隻松鼠的業務單元從2018年的11個細化為了20多個。而每一個業務部門的總負責人直接向松鼠老爹匯報。

「要分權，我們把業務單元切分得更小，以前在一個能力有限的人身上裝了太多的職責。」在2018年接受采訪時章燎原說。改革後的三隻松鼠會變得更加扁平化，不會再有一個人兼任多個部門的情況，章燎原試圖通過這樣的變化加強對公司的領導力 。「重造一個執行力強、高效的三隻松鼠。」

其實松鼠老爹的這種轉變，離不開大環境的變化，隨著電商平台成本上升，線下門店已經成為了三隻松鼠不可或缺的新市場。而除了堅果， 三隻松鼠也謀求更多元化的發展道路。

但良品鋪子、百草味、來伊份等競爭對手的迅速崛起讓三隻松鼠壓力很大。在2017年，百草味和良品鋪子的線上銷量總和已經與三隻松鼠相當，而在2015年以前這是不可想像的事情。

面對壓力，章燎原動了一個念頭：他渴望一場轟轟烈烈的大擴張，畢其功於一役。

松鼠老爹章燎原對大清巨賈胡雪岩並不陌生。

在安徽績溪，二人出生地比鄰。在2019年7月12日三隻松鼠上市後，章燎原坐上了安徽首富寶座，這把交椅正是160年前老鄉胡雪岩坐過的。

二人都畢業於「 社會 大學」，章燎原19歲中專畢業便轉戰街頭開摩的、倒賣VCD，胡雪岩13歲離開家鄉開始在金華火腿商行、雜糧行謀生。

章和胡均是孟子擁躉。 章燎原將《孟子》名言「故天將降大任於是人也，必先苦其心志…」視為座右銘，胡雪岩則將《孟子》中「是乃仁術」一語製成匾額掛在胡慶余堂門樓之上。

這兩位績溪人也都充滿賭性，並奉行規模擴張主義。 在2020~2025的5年之間，章燎原計劃增加750家三隻松鼠投食店、9000家松鼠小店；而在胡雪岩最著名的一次豪賭中，他在16個月的時間里，以超過570萬兩白銀囤積了超過11000包生絲，迅速占據生絲市場17.5%的份額……

除了門店擴張，三隻松鼠還給自己規劃了更大的版圖 ，涵蓋醬腌菜、嬰童食品、寵物食品以及禮品的新三隻松鼠帝國。2020年4月2日，三隻松鼠一口氣成立了四家全資子公司。 但這種多元化打法正在被業內質疑。

「許多企業都在貪圖多元化，但是企業並沒有多元化能力，我對三隻松鼠多元化並不看好。」朱丹蓬說。

專門研究寵物用品產業的分析人士Yuri認為三隻松鼠進軍寵物用品市場並非良策。「寵物用品看似門檻低，但這只是低價產品的競爭層面，在這個層面的市場已經有太多品牌在競爭， 三隻松鼠很難在這片紅海搏出機會。 」

而在高端市場，三隻松鼠的貼牌+代工模式並非主流。隨著市場上消費者對品質要求的提高，「那些有著多年研發實力的寵物用品公司已經形成了品牌效應。」

但松鼠老爹對於多元化頗有信心 。一位小松鼠透露，在內部的會議上，章燎原對寵物市場非常看好，甚至認為寵物市場和三隻松鼠的門店業務可以有機對接。

「醬菜、嬰幼兒食用品、寵物用品、禮品其實都是門店戰略的一部分。」對三隻松鼠跟蹤觀察多年的分析師劉賓（化名）在疫情後專門走訪了良品鋪子、來伊份以及三隻松鼠的門店。

「單獨憑借零食，不可能支撐門店的利潤。多元化、場景化才是零食門店發展的根本邏輯。章燎原的思路其實已經非常清晰了， 他希望用線下擴張的戰略激活三隻松鼠。 」

在業內看來，三隻松鼠的線下擴張邏輯可能會基於場景化服務 ：人們被文化 娛樂 類項目吸引到店中，在更長的駐店時間里，增加了購買零食、用品的幾率。而嬰幼兒、寵物等行業，本身可以增加三隻松鼠的文化內涵，甚至基於此提供更多的場景服務。「但這樣的項目需要前期投入更多的力量。」

留給松鼠老爹章燎原的時間並不會很多。 隨著電商平台成本進一步增加，如果沒有更大的業務增量，三隻松鼠的利潤終有一天被蠶食殆盡。而在線下門店布局上，先發優勢下的良品鋪子和來伊份占據了許多城市內的有利位置。

但最讓松鼠老爹憂心的其實是擴張代價 ：在2020年上半年擴張門店的過程中，公司管理費用增加56.05%，而財報顯示2020年上半年三隻松鼠的應付賬款依然超過6億元。

隨著擴張推進，三隻松鼠也在擴大招聘，職工薪酬從3874萬元躍升到財報期內的6166萬元。眼下，擺在松鼠老爹章燎原面前的問題是： 如何讓三隻松鼠安全地找到另一個春天？

在2019年12月，三隻松鼠的持股機構多達64家，而時至今日僅剩8家。而股東NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED均在今年7月進行減持……

這一次，松鼠老爹在閉關後，會醞釀出怎樣的松鼠兵法呢？

『貳』 三隻松鼠股票為什麼沒有跌倒2塊錢為什麼三十多還要買

沒有跌到2塊，說明至少市場目前對這只股票的估值，肯定是高於2塊的，或者說是遠高於2塊的。未來會不會跌到2塊不好說，三隻松鼠這只股票目前來看還可以，未必會跌到2塊，但不排除任何情況的發生。
為什麼在30多還買不太清楚，但是從周線和月線來看，目前股價的下行趨勢暫時還是回調，還沒有完全轉為下跌趨勢，而這個支撐點剛好就在30多附近。如果從支撐的角度考慮，在這個位置買入也沒有太多問題，有可能支撐有效，價格就往上漲，那麼在這個價位買入就是對的。只是如果支撐沒起作用，最後跌穿了支撐變成了下跌趨勢，那麼在這個點買入就是一次不成功的買入，要考慮減倉或者止損。
沒有肯定的對或錯，關鍵還是要根據行情的變動，做出恰當的應對。

『叄』 三隻松鼠2021年凈利約4.11億

三隻松鼠2021年凈利約4.11億

三隻松鼠2021年凈利約4.11億，2012年，三隻松鼠誕生，借勢電商快速建立起全國化的品牌認知，當前已成為國內規模領先的以堅果為主的休閑食品品牌，三隻松鼠2021年凈利約4.11億。

三隻松鼠2021年凈利約4.11億1

昨日晚間，「網紅零食第一股」三隻松鼠披露2021年年度報告、2022年第一季度報告。

年報顯示，2021年，三隻松鼠實現營收97.7億元，同比下滑0.24%；實現歸母凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。分產品來看，三隻松鼠的堅果產品佔了總營收大頭，貢獻了51.78%的營收，其次是貢獻16.68%營收的烘焙產品、貢獻10.68%營收的肉製品。

值得注意的是，2021年三隻松鼠在第三方電商平台實現的營收為64.79億元，占總營收的66.31%。年報顯示，報告期內，三隻松鼠在淘系平台有21家網店，店鋪粉絲數達4511萬，營收同比下滑22.32%至29.56億元；在京東系平台有3家網店，店鋪粉絲數達6632萬，營收同比下滑11.84%至24.08億元。

報告顯示，三隻松鼠2022年第一季度實現營收30.89億元，同比下滑15.85%；實現歸母凈利潤1.61億元，同比下滑48.75%。

對於2022年第一季度業績下滑，三隻松鼠解釋稱，今年的春節比去年春節早11天，而春節前40天為公司年貨節銷售旺季，年貨節檔期對一季度銷量產生了一定影響；同時，流量分化背景下，線上業務競爭持續加劇，出現銷售下滑；另外，疫情背景下，部分區域階段性物流停運，線上業務訂單交付受到影響，線下也有超400家店鋪出現階段性閉店。

三隻松鼠2021年凈利約4.11億2

三隻松鼠4月22日晚間披露年報。2021年，公司實現營收97.70億元，與去年基本持平；歸屬母公司凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。

2012年，三隻松鼠誕生，借勢電商快速建立起全國化的品牌認知，當前已成為國內規模領先的以堅果為主的休閑食品品牌，並構建起覆蓋研發、采購、生產、檢測、倉儲、物流等全鏈路的供應鏈管理體系。

2021年，三隻松鼠求新求變，對外宣布明確「聚焦堅果」戰略，並於10月入局線下中度分銷。這兩項舉措給三隻松鼠帶來了巨大的影響：一方面推動了基本盤的奠定，一方面有助於挖掘增長新曲線。

聚焦堅果成效顯著，堅果品類持續發力

根據Frost&Sullivan數據，預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到11014億元，2020-2025年的年復合增長率約為7.3%，保持穩健增長；堅果炒貨作為休閑食品中的新興品類，符合健康化的長期趨勢，仍處於蓬勃發展中，2020-2025年市場規模年復合增長率達9.0%。

在這樣一個「長坡厚雪」的賽道，三隻松鼠聚焦堅果的.戰略具有極高的確定性。三隻松鼠持續優化縮減SKU，資源的集中帶來了核心堅果品類營收的穩步增長和毛利率的進一步提升。

報告期內，堅果品類營收50.58億元，同比增長4.33%，品類佔比進一步提升，在雙11、雙12、年貨節等重要銷售節點穩居線上堅果品類行業銷量第一。同時，基於堅果的規模優勢及戰略統采策略，2021年堅果品類毛利率達29.14%。

截至目前，三隻松鼠已經打造了10億級大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品。報告期內每日堅果銷售額超10億元，位列天貓混合堅果品類TOP1；年貨節期間堅果禮線上市場份額超30%，穩居全網第一。

研發的加大投入，為堅果品類的增長提供了內驅動力。2021年，三隻松鼠研發費用共計5754.37萬元，研發投入位居中國休閑食品上市公司前列。全年主持十四五國家重點研發計劃子課題2項，還聯合江南大學通過專項研究推出堅果黴菌快速檢測技術，助力行業提高食品安全保障能力，降低運營成本。

質量體系的升級為產品築起壁壘，沉澱更多消費者。去年三隻松鼠正式將質量管理體系升級為品質領先管理體系，確立以消費者極致體驗為中心，貫穿質量管理體系和食品安全管理體系建設，推動雙體系、雙循環的發展模式，逐步導入全面質量質量管理。

進軍線下分銷，第二增長曲線快速崛起

去年10月，三隻松鼠通過天津秋糖會發布新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道，開創以經銷商為核心的中度分銷模式，希望通過全新高效的渠道價值鏈，實現以輕度分銷的效率和成本達到深度分銷的覆蓋率和效果。

在產品方面，三隻松鼠圍繞分銷渠道特性，定向開發匹配渠道需求的33款分銷專供星品，以產品力帶動銷量增長；在渠道方面，與近300家經銷商夥伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等中國百強連鎖商超，累計覆蓋全國近300地級市；

品牌方面，在年貨節銷售節點進行區域化廣告投放，帶動銷量提升。年貨節期間，在已進駐的百強連鎖商超中，超60%以上渠道，三隻松鼠堅果品類銷量穩居年貨節第一。

財報顯示，報告期內三隻松鼠新分銷實現營業收入16.09億元，較上年同期增長38.16%。初綻鋒芒的線下分銷，或許讓三隻松鼠看到新的增長曲線。

2022年，在邁入第十個年頭之時，三隻松鼠致力於成為領先的堅果企業，明確了未來十年「聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進」的戰略新方向。

三隻松鼠2021年凈利約4.11億3

「互聯網休閑零食第一股」三隻松鼠(300783)4月22日晚披露2021年年度報告，去年實現營業收入97.70億元，同比下降0.24%；凈利潤4.11億元，同比增長36.43%；基本每股收益1.03元，年報推每10股派發現金紅利2.20元(含稅)。

同日發布的2022年一季報顯示，今年一季度三隻松鼠實現營業收入30.89億元，同比下降15.85%；凈利潤1.61億元，同比下降48.75%；基本每股收益0.12元。

去年明確「聚焦堅果」戰略

疊加疫情反復和流量持續分化帶來的影響，三隻松鼠去年實現堅果品類營收50.58億元，同比增長4.33%，品類佔比進一步提升。子品牌「小鹿藍藍」聚焦寶寶零食，報告期內銷售規模穩定增長，投入產出比逐季提升，2021年下半年虧損逐漸收窄於12月接近盈虧平衡。

去年三隻松鼠營業收入97.70億元，同比微降0.24%；凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。流量分化和疫情反復帶來的持續影響，導致傳統電商營收下滑和門店業務增長放緩、三隻松鼠明確「聚焦堅果」主戰略：通過心智透傳、趨勢創新、產品升級、質量嚴控等舉措有效提升品牌力和產品力，帶動核心堅果品類增長；

全面布局線下分銷市場，以中度分銷模式進入線下主流渠道帶來新增長，為未來線下增長打下扎實基礎。

利潤增長方面，去年上半年，三隻松鼠通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升，實現利潤顯著增長；去年下半年，圍繞主品牌堅果心智打造投入億級品牌費用，一定程度上影響短期利潤表現，但有助於帶動長期可持續增長。

經過多年發展，目前三隻松鼠淘系店鋪粉絲數達4511萬，京東系店鋪粉絲數達6632萬，粉絲數位列零食類目第一，領跑休閑食品行業粉絲榜。藉助全國化品牌勢能，已形成覆蓋電商、分銷、門店等立體化銷售渠道，2021年公司全渠道銷售收入97.70億元。

具體來看，線上渠道方面，去年三隻松鼠第三方電商平台營業收入64.79億元，占總營收的66.31%。線下渠道方面，去年三隻松鼠投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計140家，實現營業收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營收8.37%。

聯盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計925家，實現營業收入7.49億元，較上年同期增長63.3%，占總營收7.67%。其中，品牌使用費收入0.35億元、產品銷售收入7.14億元。新分銷實現營業收入16.09億元，較上年同期增長38.16%，占總營收16.47%。

一季度業績下滑

進入今年一季度，三隻松鼠實現營業收入30.89億元，同比下降15.85%；凈利潤1.61億元，同比下降48.75%。2022年一季度，步入奧密克戎階段的疫情反彈和線上流量持續分化下的競爭加劇，對企業經營帶來一定挑戰。

就一季度營收下滑，三隻松鼠表示，春節前40天為公司年貨節銷售旺季，2022年春節為2月1日，2021年春節為2月12日，年貨節檔期對今年Q1銷量產生一定影響。線上業務方面，流量分化背景下競爭持續加劇，流量成本增加，公司減少站內引流投放，加大品牌廣告投入。

加之疫情導致部分區域階段性物流停運，影響訂單交付，線上業務出現銷售下滑；線下業務方面，公司於2021年四季度全面推動分銷業務體系化布局，主動終止過去粗放型的分銷業務，導致分銷收入出現一定折損；門店受疫情影響，報告期內超400家店鋪出現階段性閉店，銷售收入出現下滑。

就一季度利潤波動，三隻松鼠指出，上年度公司以利潤為導向，聚焦利潤產出以備後續戰略性投入，導致同期凈利潤基數較高；原料成本增加影響毛利率 ：部分原材料價格上漲在一季度產生對成本的影響，導致主要產品毛利率下降；

廣告投放與股份支付 ：報告期內持續投入超億元品牌廣告費用，影響短期利潤表現；2021年事業合夥人持股計劃及限制性股票激勵計劃於報告期內列支股份支付費用超1500萬元。

三隻松鼠成立於2012年，是目前國內銷售規模較大的食品電商企業之一，在2019年全年銷售額已經突破百億，成為零食行業首家邁過百億門檻的企業。於2019年7月12日在深交所創業板順利掛牌上市，成為「互聯網休閑零食第一股」。

上市初期，三隻松鼠股價一路高歌猛進，從發行價的14.68元，在不到一年時間里最高股價觸及91.59元，巔峰時總市值超過360億元。截至最新，三隻松鼠報29.27元，總市值117.37億元。

『肆』 三隻松鼠股票怎麼樣

三隻松鼠應該也屬於消費股，雖然我個人並不是非常看好這支股票，但是它所處的行業和它的歷史業績決定了它的股價不會低，應該是可以長線看好的一隻股票。

『伍』 零世界扛把子：三隻松鼠前三季度凈利大跌8成！為何會陷入如此困境

零世界扛把子：三隻松鼠前三季度凈利大跌8成！為何會陷入如此困境？

改變！零世界扛把子：三隻松鼠前三季度凈利大跌8成！陷入困境是因為線下門店發展難、公司經營不善和消費者選擇性多等。三隻松鼠從創立品牌開始一路高歌猛進，可以說是國內電商零食領頭羊。當初公司定位準確，營收更是節節攀升，甚至成功上市。可是隨著時間推移，三隻松鼠現在遇到了困境，2022年前三季度報表非常差，把三隻松鼠都跌麻了，最跌下去就成倉鼠了。

1.三隻松鼠陷入困境是因為線下門店發展難

當時三隻松鼠在網上賣火以後，就開始布局線下。可是他們在線下發展並不像線上一樣火爆，可以說很多地區的實體店一直處在虧損的狀態。公司提出來兩年內建立千家門店，可是他們忽略了線下市場的水，開設的門店從今年開始紛紛閉店。目前三隻松鼠的目標還是下沉市場，想要通過四五線城市，打開銷路重新佔領市場，可是很多縣市消費能力較弱，對於三隻松鼠這種品牌認知度不夠。

最後，三隻松鼠雖然市場佔有率還有，但是公司問題應該早點解決，不然就可能面臨問題加重，到最後無力解決的地步。相信三隻松鼠只要通過調整，一定會走出困境。

『陸』 三隻松鼠上市：「國民零食第一股」引發的深思

7月12日，三隻松鼠股份有限公司（以下簡稱「三隻松鼠」）在深交所創業板掛牌上市，本次公開發行4100萬股，每股發行價為14.68元，發行後總股本40100萬股，互聯網休閑零食第一股就此誕生。

與其他企業敲鍾環節不同的是，掛牌當天，三隻松鼠將敲鍾儀式交給了品牌IP——三隻松鼠人偶上台完成。截至今日收盤，三隻松鼠股價上升至21.14元，較發行價14.68元上漲44.01%，總市值達到84.77億元。

三隻松鼠股份有限公司於2012年創立於安徽蕪湖，主營產品覆蓋了堅果、肉脯、果乾、膨化等全品類的休閑零食。三隻松鼠創立7年來，三隻松鼠累計銷售堅果零食產品超過200億元。

創立7年來，三隻松鼠目前擁有12大品類、500多個SKU，除入駐主流電商平台外，三隻松鼠還擁有80多家自營「投食店」及80多家「松鼠小店」，以及通過阿里零售通、松鼠聯盟小店等形式拓展線下零售市場。

根據公開資料，2016-2018年三隻松鼠營業收入分別為44.23億、55.54億元和70.01億元，分別實現同比增長116.47%、25.58%、26.05%，營收繼續增長同時，營收增速卻出現明顯下滑；期內凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元，從2017年到2018年，三隻松鼠凈利潤僅增長了200萬元，增速近乎停滯。

中國零食行業正處於快速增長期。根據商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2006年~2016年，我國零食行業總產值規模從4240.36億元增長到22156.4億元，年復合增長率為17.98%，增幅達422.51%。

不過零食行業目前集中度仍很低，即便發展到今天的規模，三隻松鼠市場佔有率尚不足1%。渠道方面，不同品牌線上、線下渠道布局分化明顯：好想你目前在線上線下直營、加盟店均有布局，以專賣店、商超渠道為主，並通過並購百草味補齊線上渠道短板，但百草味線下擴張仍剛剛起步，僅圍繞杭州及周邊地級市進行直營店落地嘗試。

對於三隻松鼠來說，在電商增長放緩之後，目前開始嘗試大力布局線下渠道。根據招股書，三隻松鼠計劃在2年建設期內使用募集到的資金用於100家門店布局，主要側重二、三線城市。

「線下我們過去三年都在 探索 ，但從來沒有把它模式定型，」三隻松鼠創始人兼CEO章燎原預估，2019年三隻松鼠線下市場收入大概會在4~5億元，在2020年，會基於線下場景和消費需求，重塑產品鏈、供應鏈、業務鏈。

『柒』 大神幫忙看一下，三隻松鼠這支股票，明天是繼續持有還是出貨，謝謝！

三隻松鼠這支股票今天漲停，但是上升趨勢能否繼續就看未來幾天能否突破前面78.24元的高位，如果能突破上升趨勢繼續，不能突破預計要走一波盤整行情，盤整後上升還是下跌，要等盤整趨勢走完後再確定。還有這幾天換手率很高，底部獲利籌碼上移，說明底部獲利拋售出貨，這個分析希望對你有幫助

『捌』 一年市值腰斬，開門店、推新產品的三隻松鼠怎麼向投資者證明

近日，三隻松鼠發布了2020年度報告。財報顯示，三隻松鼠2020年營收97.94億元，同比下降3.72%，這是三隻松鼠自2019年上市以來首次不增反降，2017年至2019年間，三隻松鼠每年的營收漲幅都超過了40%。

在營收下滑的同時，三隻松鼠卻賺到了更多錢。財報顯示，三隻松鼠2020年的凈利潤3.01億元，同比增長了26.21%，三隻松鼠找到新的賺錢秘籍了？

或許三隻松鼠CEO章燎原早就預見2020年的業績不會太理想，他在2020年9月就表示：「要忘記流量時代，習慣放緩增長。」

作為線上電商起家的企業，天貓曾在三隻松鼠的營收中占據了相當重要的地位，但2020年財報似乎證明了上述內部人士的說法。財報顯示，三隻松鼠天貓旗艦店2020年營收28.47億元，同比下降27.63%。與之相反的是三隻松鼠在京東自營上的營收同比增長22.22%，但總營收不足20億元，就目前來說，三隻松鼠線上渠道還是以共佔90%份額的天貓、京東為主，剩下的份額則是電商直播以及微信小程序帶來的。

雖然三隻松鼠在京東和天貓上的營收一升一降，但三隻松鼠在線上渠道的頹勢並未因此好轉。財報顯示，三隻松鼠2020年線上渠道總營收51.98億元，同比降低19%，而且全年訂單數還減少了近2000萬個，這也在一定程度上使三隻松鼠的營收主力——堅果產品業績大幅下滑。

雖然三隻松鼠的線上訂單以及營收大幅度下滑，但是其付出的平台服務以及推廣費用（也就是所謂的平台抽成）並沒有因此下降，反而大幅增加45%達到9.61億元，三隻松鼠在2020年全年銷售費用才17.12億元，巨額的平台費用也在一定程度上拖累了三隻松鼠的凈利潤。

與不太理想的線上成績相反的是，三隻松鼠的線上訂單均價和毛利率上升了3.24元及3.46%。而三隻松鼠訂單均價和毛利率上漲，很大程度上是受到「降本增效」策略以及調整銷售渠道的影響。

「降本增效」策略方面，三隻松鼠表示：「因為線上平台流量分化導致客數下滑，公司對線上運營策略進行了調整，減少無效價格競爭，優化產品組合。除此之外公司還對產品銷售結構進行調整，進行合理價格管控，提升堅果品類盈利能力，雖然銷售佔比出現一定下滑，但毛利率卻提升到30%。」

2020年10月，三隻松鼠相關負責人表示將會砍掉300個SKU，這也是三隻松鼠成立8年以來首次將SKU縮減一半。除了堅果品類的毛利率上升，三隻松鼠的烘焙產品、肉製品以及其他產品按照原會計准則計算，毛利率也都在同步提升。

銷售渠道方面，或許是因為線上渠道逐漸見頂以及高額的獲客成本，三隻松鼠開始大力發展線下渠道。財報顯示，三隻松鼠在2020年一共開了719家新店，相比於2019年的326家新店翻了一倍，截至2020年12月三隻松鼠門店共計1043家。根據三隻松鼠的說法，其線下渠道營收佔比從2017年的4.5%提升至2020年的26%，而且線下門店在2020年整體實現盈利。雖然想法非常好，但三隻松鼠發力線下渠道時，將會面臨許多強有力的對手。

曾經專注線上的百草味選擇了與三隻松鼠相似的打法，在2017年宣布品牌轉型重返線下。除了不停地開自營以及加盟的門店外，為了加快線下擴張進度，百草味與三隻松鼠先後宣布與阿里巴巴零售通達成合作。

區別於三隻松鼠和百草味靠線上發家，良品鋪子在線上線下業績佔比相對均衡。根據良品鋪子2019年年報顯示，截至2019年12月良品鋪子有超過2300家線下門店。在三隻松鼠和百草味都選擇新零售的同時，良品鋪子自然也沒落下。2018年6月起，良品鋪子聯合天貓上線了「智能導購」系統，這套系統也幫助良品鋪子在2018年雙11期間獲得了503萬新增零售會員。

擴張渠道的同時，三隻松鼠也在嘗試尋找一些新的增長點。三隻松鼠在2020年財報中表示：「目前休閑零食行業已經進入存量競爭階段，行業內部頭部企業正在開辟嬰幼兒零輔食、兒童零食、功能食品等細分賽道，而且這些賽道尚處於早期競爭階段。」在此背景下，三隻松鼠旗下的嬰童食品品牌小鹿藍藍、寵物食品品牌養了個毛孩等新品牌在2020年中應運而生。

1.小鹿藍藍

在三隻松鼠推出的新品牌中，小鹿藍藍定位覆蓋6個月至14歲幼兒童的全階段、全品類的嬰童食品品牌。由於產品面對的群體年齡非常小，於是小鹿藍藍除了著重突出0香精、0防腐劑、0色素以及0甜味劑等行業共同賣點以外，還設置了專業營養師在線為新手寶媽寶爸們提供專業解答。

三隻松鼠進軍嬰幼兒零輔食領域自然不是無的放矢。根據前瞻產業研究院數據顯示，2015年－2019年間我國母嬰行業市場規模總體呈逐年增長態勢，年均復合增長17%。2019年我國母嬰行業市場規模為3.6萬億元，同比增長16.13%。根據艾媒咨詢的報告，2020年因為新冠疫情的沖擊，嬰兒食品行業成為2020年第一季度增長最快品類，同比增長35.2%。

2.養了個毛孩

與小鹿藍藍相似，三隻松鼠旗下另一品牌「養了個毛孩」選擇寵物食品領域也在飛速擴張。根據《2019年中國寵物行業白皮書》數據顯示，截至2019年，全國養寵數量超過9900萬只，僅貓狗消費市場規模便突破2000億元。養寵人群的日益增長也帶動了寵物食品市場。據阿里生意參謀數據顯示，2020年阿里寵物食品及用品整體銷售額為377.39億元，同比增長17.91%。

藉助三隻松鼠在各方面的積累，這些新品牌也為三隻松鼠帶來了一些不錯的消息。財報顯示，三隻松鼠的四個新品牌在2020年中上線後，半年時間營收便達到了7611.17萬元，其中小鹿藍藍便貢獻了5494.93萬元營收。不過因為這些新品牌還處於推廣期，凈虧損也達到了4042.79萬元。

三隻松鼠加碼新業務的時候，作為老對手的百草味和良品鋪子自然也沒有閑著，甚至比三隻松鼠更早一步。

2020年5月，良品鋪子發布了子品牌——良品小食仙，定位是3歲以上兒童補充營養的零食產品，一上線便推出了海苔、肉鬆以及餅乾等40多款產品。

百草味緊隨其後推出了「安安小朋友系列」，定位與良品鋪子相似，也許是因為上線過於倉促，上線初期僅有山楂片和堅果夾心海苔脆等幾款產品。

除了百草味和良品鋪子，嬰童食品領域還有妙可藍多、徐福記、雙匯旗下的「智趣多」、寶寶饞了、米小芽等新老企業，這對於正在尋找新增長點的三隻松鼠來說並不是一個好消息。

雖然新產品看起來做得有聲有色的，不過三隻松鼠在研發和推廣新產品的同時，還在瘋狂擴張線下試圖平衡營收渠道，無論是研發和推廣新產品以及擴張線下都需要大量資金支持，而這對於三隻松鼠來說也成為了一個新的問題。

2020年7月13日三隻松鼠上市滿一年後，其公司股東在限售股解禁後連續進行了兩輪大額減持，在此之後三隻松鼠開始了超過8個月的股價持續下跌，從2020年5月最高的每股91.59元跌到2020年12月底不足每股40元，市值蒸發超過150億元。在此情況下如何讓投資人重拾信心，將會是三隻松鼠面臨的一大問題。

『玖』 2年蒸發270億，營收下滑、關店300家，三隻松鼠「瘦身」渡劫

撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

關店、縮減SKU、砍掉三個子品牌，正值壯年的三隻松鼠「跑不動」了。

近日，三隻松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財報。2021年，三隻松鼠營業收入自上一年跌破百億元後繼續下滑，微降0.24%至98億元。但公司的全年凈利潤提升36%，達到了4億元，是上市以來的最高值。

然而，根據財報，三隻松鼠在2021年第四季度開始出現虧損，期內虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度，盡管是包含春節在內的傳統銷售旺季，但公司營收還是同比下滑16%至31億元，凈利潤更是比上年同期腰斬，僅為1.6億元。

因此，三隻松鼠不錯的利潤表現並沒能給二級市場帶來信心。財報發布後的兩個交易日內，三隻松鼠股價連續下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內市值蒸發了28億元。

業績重壓下，十歲的三隻松鼠到了不得不變的時候。從推進產品多元化到重新聚焦堅果產業，停止擴張線下門店，從電商品牌回歸傳統分銷路線，瞄準下沉市場，三隻松鼠原本向著「萬店」目標的一路狂奔，來了一腳「急剎車」。

但「網紅」三隻松鼠，能「嗑」得動「五環外」用戶嗎？

（圖/視覺中國）

三隻松鼠跌成「一隻松鼠」

三隻松鼠堪稱「慘淡」的成績單發布後，投資者劉明所在的投資群里瞬間「炸」了。「大家心情都很不好。有吵架的，有罵人的，群沒被封我都覺得不錯了。」他說。

去年10月，劉明以36.7元的價格買入三隻松鼠4.5萬股。但到今年2月，劉明說：「當時市場上傳言說公司四季度業績可能不好，再加上公司遲遲不發年度業績預告，我就覺得可能確實有問題。」2月底，劉明忍痛拋光了手上所有的三隻松鼠股票，持有了四個多月，他合計虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸，「還好我跑得快。我拋的時候，公司股價差不多是33元，現在直接跌到了20元左右。」

截至4月29日收盤，三隻松鼠股價報22.16元，總市值為88.86億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經蒸發了270億元。

「三隻松鼠跌得只剩『一隻』了。」劉明感慨地說。

三隻松鼠在2019年之前曾受到了「增收不增利」的詬病，但從2020年起，它卻走上了「增利不增收」的道路。2020年，三隻松鼠凈利潤3億元，同比增長26.21%；但營業收入為97.9億元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭轉這一趨勢。

三隻松鼠的營收下滑，明顯受到了線上紅利衰減的影響。

2021年，三隻松鼠的在線渠道依舊強勁，其來自第三方電商平台的收入在總營收中佔比為66%。但報告期內，其在兩大主流電商平台天貓系及京東系的營收分別下滑了22%和12%。

想當年，作為第一批網紅零食品牌，三隻松鼠曾吃盡流量紅利。三隻松鼠的創始人「松鼠老爹」章燎原曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久，在互聯網時代到來後，章燎原決定自主創業。2012年，三隻松鼠正式成立，而它成立後的定位就直接指向了「互聯網品牌」。

三隻松鼠成立4個月後在天貓平台正式上線。它憑借人格化的品牌策略，打造了「小酷、小賤、小美」三隻富含人格魅力的松鼠動漫形象，親昵地稱呼消費者為「主人」，將公司與消費者之間簡單的產品銷售關系，拓展為一種消費文化的闡述，從而獲得了不少年輕消費者的青睞。

登陸天貓平台的第一年，三隻松鼠便拿下了「雙11」零食特產類銷售額的第一名。此後三隻松鼠更是連續9年蟬聯了該品類銷量第一名的桂冠，期間曾創下半小時成交破億元的銷售奇跡，成為名副其實的零食品牌「超級網紅」。

三隻松鼠在電商平台所向披靡時，融資也拿到手軟。2012-2015年，公司完成4輪融資，融資總額合計超3億元。2019年7月，作為「電商零食第一股」，三隻松鼠登陸創業板後連收10個漲停板，同年公司營收破百億元，一時間風光無兩。

當時，章燎原稱，自己創業7年，每一個階段都在圍繞著線上的「流量」在拼速度和時間。2020年受到疫情影響，用戶的線上消費熱情再度被推高，三隻松鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值達到360億元。

但實際上，在2018年「雙11」期間，三隻松鼠線上營收同比第一次持平，增長幾乎停滯。2019年，三隻松鼠的總營收超過了百億元，其中來自線上的營收佔比仍達到9成。但就在這一年，公司的凈利潤出現了下滑，同比下降了21.43%。市場普遍認為，隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加，三隻松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。

2020年，三隻松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。於是，在2021年，三隻松鼠並未公布平台旗艦店的銷售數據，改為公布「天貓系」及「京東系」全年營收，但仍舊難掩它在兩大平台上的銷售數據下滑趨勢。

在線上收入不斷下降的同時，三隻松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中，平台服務及推廣費一直居高不下，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元，佔比也從27%擴大至64%。一時之間，「三隻松鼠就是在為平台打工」的言論在市場上流傳。

章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產品的多元化。2019年天貓年貨節期間，章燎原公開宣布，三隻松鼠將在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年完成「線下萬店」計劃。

同時從2020年起，三隻松鼠已接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀等子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定製喜禮等細分領域市場。「章總有信心公司可以再造一個百億品牌，我們投資人自然就會有更多信心。」劉明向《 財經 天下》周刊表示。

對於凈利潤的增長，三隻松鼠表示，公司在戰略轉型期以「利潤產出」為導向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升，帶來了利潤的增長。

但即使三隻松鼠賺的錢變多了，營收的持續下滑也仍然讓投資者們難以接受。

事實上，早在三隻松鼠公布2021年財報之前，良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鍾。3月22日，良品鋪子公布2021年年報，公司於第四季度迎來上市首虧。但區別於三隻松鼠的「電商基因」，良品鋪子是起家於實體線下零售。「線下商業因為疫情的原因，虧損是情有可原的。三隻松鼠主打線上渠道，還能虧成這樣，是我沒有想到的。」劉明說。

同時，三隻松鼠對外表示，砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三隻松鼠雖然已經從電商渠道開始向全渠道轉型，但仍然「困於電商」。

一位業內人士對《 財經 天下》周刊表示，休閑零食行業在2019年迎來發展巔峰，除了三隻松鼠外，良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過，從那時起，行業就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年，市場上出現階段性的「報復性消費」，但加入該領域的玩家也越來越多，包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李麵包都紛紛入局，以及業內存在大量的工廠自有品牌等。「每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競爭，行業同質化嚴重。未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代，整個行業很可能持續衰退。」

萬店擴張，戛然而止

原本在線下發力狂奔的三隻松鼠，開始關店了。2021年全年，三隻松鼠「投食店」及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家，SKU縮減至200個左右。

三隻松鼠的線下渠道中，投食店為直營模式，店面主要選址在一線城市的核心商圈，平均店鋪面積200平方米，店鋪形象融合三隻松鼠IP設計，主打品牌體驗。松鼠聯盟小店則為線下加盟店，於2018年7月正式對外發布，平均店鋪面積只有50-80平方米。

截至2021年末，三隻松鼠共擁有投食店140家，實現總營收8億元，平均每家店年營收在570萬元左右；松鼠聯盟小店合計925家，三隻松鼠未披露門店總營收數額，但《 財經 天下》周刊注意到，三隻松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時，也有不少線下的加盟商們對外「訴苦」。

「線下開店不同於線上，肯定需要更多的品類滿足消費者一站式消費需求，同時也有助於公司通過產品線延伸提升客單價。」前述業內人士分析稱。

三隻松鼠也相應地進行了品類的擴張。「公司的SKU從2017年的200個左右一路增長，最高時總計達到近800個。」一位三隻松鼠員工向《 財經 天下》周刊透露。

但是，據某線下門店加盟商透露，「三隻松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理，最終導致線下門店經營壓力大，尤其是加盟商。」

「加盟門店裡的產品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業團購類業務，否則它們很難生存。」前述三隻松鼠員工認為。

（圖/視覺中國）

一位加盟商吐槽說，他在加盟三隻松鼠一年後不得不選擇了閉店。「除去疫情的影響，線上、線下產品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。」

據其表示，因為三隻松鼠起家於線上，「10個進店的年輕消費者中，起碼有一半的人會選擇打開線上平台進行比價。」此外，由於電商平台上經常有一些「滿減券」「百億補貼」之類的營銷活動，「可能算下來有些並不比門店便宜，但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平台上滿減後，賣得比我們的進貨價還要便宜。」盈利困難，再加上高昂的門店租金和人工管理成本，最終該加盟商只能虧損關店。

同時，過度擴張的產品品類，也削弱了三隻松鼠原本作為「堅果第一品牌」的屬性。堅果對三隻松鼠來說有多重要？過去，很多消費者一提到堅果品牌，就會想到三隻松鼠。而多年來，堅果一直是三隻松鼠毛利率和營收佔比最高的大品類，其最高時甚至給其貢獻了年度總營收的70%。

但在2021年，三隻松鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%，為50億元左右。相較疫情前的2019年而言，減少了4億元。報告期內，三隻松鼠主要擴展的產品品類如烘焙、肉製品、果乾的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。

「現在誰還會認為『堅果=三隻松鼠』呢？」當被問及對三隻松鼠的品牌印象時，一位消費者反問。

三隻松鼠也意識到品牌力下滑的危機，以及過去線下門店粗放型擴張的問題。

2021年，三隻松鼠表示，要回歸建立三隻松鼠「以堅果為核心」的消費者心智認知，僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費用，甚至影響了公司的短期利潤表現。同時，其宣布全面暫停門店擴張，並且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，聚焦優質門店的高質量發展。

這也意味著，章燎原原本的充滿雄心壯志的「萬店」目標，戛然而止。

網紅松鼠，嗑得動五環外嗎？

「網紅」三隻松鼠，開始回歸傳統銷售渠道了。

「未來，公司將加速線下分銷市場布局，快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋，推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發。」章燎原在2021年度業績交流會上表示。

2021年10月，三隻松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相，正式發布了自己的新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道。秋糖會上，章燎原提出了分銷要做到「3年50億、5年100億」的目標。有業內人士透露，據說，當時曾有分銷商私下找到章燎原說：「從來沒見過一家公司做到了百億元規模，但線下分銷還沒有開始做。」

三隻松鼠看起來是下了決心。之後兩個月時間內，三隻松鼠定向開發了33款分銷專供產品，與近300家經銷商夥伴建立了合作，並入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。

根據三隻松鼠2021年財報，在報告期內，包括零售通、美團優選等平台分銷，以及線下團購業務在內的新分銷業務，整體實現營收16億元，同比增長38%。並且，新分銷業務毛利率達到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。

在零食品牌中，良品鋪子主打高端化布局，但原本瞄準線上年輕消費群體的三隻松鼠，開始通過傳統分銷渠道，想要轉身打造自己「國民零食」的定位了。

然而，三隻松鼠真能成功打入「五環外」嗎？

想要做打造「國民品牌」，性價比是少不了。然而，三隻松鼠在近年來卻已經「偷偷漲價」了。不少消費者向《 財經 天下》周刊表示，已經「吃不起三隻松鼠了」，而社交平台上關於「三隻松鼠漲價」討論也不在少數。

面對外界對「漲價」的討論，過去靠代工起家的三隻松鼠，依舊沒有選擇自建工廠，而是表示，要通過建立「聯盟工廠」的模式進一步降低成本，即投資工廠的一條或多條生產線，切入上游供應鏈。「這樣三隻松鼠既不用蓋廠房，又能生產自己的東西，工廠則主要收取加工費和管理費的模式。」中國食品產業分析師朱丹蓬認為，聯盟工廠依舊屬於輕資產模式，而國內堅果市場高度依賴進口，「成本很難進一步壓縮。」

在朱丹蓬看來，未來切入「下沉市場」的三隻松鼠，即便真的想打價格戰，相比於競爭對手而言基本沒有多少優勢。

成立於2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌聞名，已經深耕了線下經銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子，並在2017年推出黃袋的「每日堅果」，正式入局堅果市場。之後，洽洽的「每日堅果」持續迭代升級，發展出了小藍袋的「益生菌每日堅果」，以及每日堅果燕麥片等。

近五年來，洽洽食品堅果品類都保持了持續增長。在三隻松鼠堅果品類收入難獲新的突破時，洽洽食品的堅果品類營收在2021年錄得44%的增長，營收規模達到14億元。

同樣入局堅果市場的品牌，還包括鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等，但它們都已同樣深耕線下多年。

並且，在廣大的「五環外」市場，章燎原自己也公開承認過，在線下的500億元市場規模中，散裝堅果目前佔了一半。

「所以，三隻松鼠要如何與廣大散貨市場拼價格？」一位在四線城市經營了多年線下賣場的業內人士告訴《 財經 天下》周刊，相比一線城市，「五環外」的消費者們普遍缺乏品牌意識，「說白了，大家的產品都是進口的，東西都差不多，價格自然是消費選擇時的第一標尺。」

2022年，三隻松鼠已邁過其發展的第一個十年。章燎原親切地稱，三隻松鼠已到「壯年」。但如今，三隻松鼠也到了不得不擁抱變化的時候。

三隻松鼠的戰略轉型，幾乎是將原來「網紅電商品牌」路線推倒重來。公司表示，「階段性業績承壓是『轉折型』戰略的陣痛」。但是，經歷過痛楚後，三隻松鼠是否能邁過「坎兒」，真正走向長期高質量發展之路，還有待時間的驗證。