前景理論對股票市場有效性的影響

A. 我國股票市場是否是一個有效市場為什麼

中國股票市場屬於哪類有效市場
機的方式遊走。 （二）證券市場的信息種類與不同效率的證券市場——劃分三類有效市場 盡管我們說， 在一個有效的證券市場上， 所有證券價格都應是對與其相關的所有信息的市場 反應，但是，由於信息來源或者說信息種類不同，其對證券價格的影響程度也不同，從而也 會表現出不同效率的證券市場。為此，法碼定義了與證券價格相關的三種信息：一是「歷史 信息」，即基於證券市場交易的有關歷史資料，如歷史股價、成交量等；二是「公開信 息」， 即一切可公開獲得的有關公司財務及其發展前景等方面的信息； 三是「內部信息」， 即只有公司內部人員才能獲得的有關信息。1967 年 5 月，在芝加哥大學舉行的證券 價格討論會上，哈里·羅伯茨（Harry Roberts）提出了與不同信息相對應的三種不同 效率的證券市場。哈里·羅伯茨的這篇文章並未發表，但其關於不同效率市場的劃分 卻成為以後有關有效市場理論研究的基礎。 弱式有效市場（The weak form of efficient market）——完全反映了歷史信息 弱式有效市場 弱有效證券市場是指證券價格能夠充分反映價格歷史序列中包含的所有信息，如有關 證券的價格、交易量等。在弱式有效的情況下，市場價格已充分反應出所有過去歷史 的證券價格信息，包括股票的成交價、成交量、賣空金額，融資金融等。如果這些歷 史信息對證券價格變動都不會產生任何影響，則意味著證券市場達到了弱有效。這是 因為，如果有關證券的歷史信息與現在和未來的證券價格或收益都無關，則說明這些 信息已經被充分披露、均勻分布，其價值已在過去為投資者充分消化利用並反映在證 券價格上。因此，在一個弱勢有效的市場上，任何為預測未來證券價格走勢而對以往 價格局進行技術分析都沒有意義，因為目前的市場價格已經包含了由此分析所的到的 任何信息。投資者可以利用公開信息進行基本分析獲取超額收益。 半強式有效市場 半強式 有效市場（The semi-strong form of market）——完全反映了歷史信息和公開信息 有效市場 半強有效證券市場是是指證券價格不僅能夠體現歷史的價格信息，而且反映了所有與 公司證券有關的公開有效信息，如公司收益，股息紅利，對公司的預期，股票分拆， 公司間的購並活動等。價格已充分所應出所有已公開的有關公司營運前景的信息。這 些信息有成交價、成交量、盈利資料、盈利預測值，公司管理狀況及其它公開披露的 財務信息等。假如投資者能迅速獲得這些信息，股價應迅速作出反應。一個半強有效 的證券市場意味著，公開信息的傳播速度快且均勻，每個投資者都能同時掌握和使用 有關公開信息進行投資決策，從而證券價格能在短時間內調整到位，消化掉所有的公 開信息。因此，在半強勢有效市場上，技術分析和基本分析對投資決策沒有意義。 強式有效市場（The strong form efficient market ）——完全反映了歷史信息、公開 強式有效市場 信息和內幕信息 強有效證券市場是指有關證券的所有相關信息，包括公開發布的信息和內部信息 對證券價格變動都沒有任何影響，即如果證券價格已經充分、及時地反映了所有有關 的公開和內部信息，則證券市場就達到了強有效市場。價格已充分地反應了所有關於 公司營運的信息，這些信息包括已公開的或內部未公開的信息。強勢有效市場包含了 弱勢有效市場和半強勢有效市場的內涵，而且包含了一些只有內部人才知情的信息。 證券市場上，總有本分人擁有一定的信息優勢，如上市公司管理層有尚未公開發表的 恭喜信息，強勢有效市場意味著即便是那些擁有內部信息的市場參與者也不可能僅憑 此獲得超過市場的投資收益，市場價格完全體現了全部的私有信息。沒有任何方法能 幫助投資者獲得超額利潤，即使基金和有內幕消息者也一樣。 證券市場 強勢有效 半強勢有效 弱勢有效 三種有效市場的相互關系 在弱勢有效和半強勢有效市場上，利用內幕信息進行交易是嚴重違反市場法規的。

B. 談談對前景理論的認識

生活中總會有許多選擇題要我們來做，一旦做出選擇，就意味著需要放棄其他的選項。但作為經濟人，我們又是貪心的，往往都想要。所以選擇的過程是及其艱難的。而丹尼爾卡內曼和阿莫斯特沃斯就此提出了前景理論，在不確定情況下人為判斷和決策方面做出了貢獻。他們針對長期以來沿用的人性假設期望理論從實證研究出發，從人的心理特質，行為特徵揭示了影響選擇行為的非理性心理因素。
前景理論內容總的可以概括為三方面分別是
當人們面臨條件相當的獲得前景時更加傾向於實現風險規避，
面臨條件相當的損失前景時更加傾向於風險趨向。
人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，人們對損失比對獲得更敏感。即財富減少產生的痛苦與等量財富增加給人帶來的快樂不相等!前者要大於後者
其中又包含五個理論即確定效應，反射效應，損失規避，迷戀小概率事件和參照依賴。我想就其中的幾個方面陳述自己淺薄的見解。
首先確定效應就是當我們面對確定的較低收益和有一定概率獲得較多收益時，我們會傾向與選擇前者。我想拿日常生活中的例子來說明這一點。高考之後雖可以享受放鬆的生活但還有選學校選專業的事情讓人頭痛。尤其是農村的孩子，父母沒有太多的文化給不了建議，加上我們之前整日待在學校里對大學的相關情況根本沒有了解，只能抱著學校發的兩本書和一部手機開始漫長的選學校之旅。正是因為有這種情況，所以慢慢的衍生出為高考生指導報考學校的職業和專門的機構。他們會根據高考新動向，各個學校招生政策，利用自己掌握得各種數據為考生指導學校。考生只需要將自己的分數，理想專業，城市等條件告訴指導老師，他們就會根據你的要求篩選出合適的學校。作為交換考生就需要支付一筆費用。如果是自己選學校的話我們就是上網搜索資料，向老師請教，看書等。但由於我們掌握的資源數據有限可能就會出現報考滑檔，死檔，所報學校分數和自己分數相差較多認為虧分的情況。所以很多家長就會保守的花錢讓機構或老師指導報考學校，因為他們害怕自己報考出現差錯而導致復讀等情況我認為這種情況就可以體現出人們在面對收益時會選擇穩定的收益而不敢冒險選擇賭一把。
反射效應是指在面對損失時，有確定的低損失和有一定概率的較大損失，人們往往選擇後者，傾向於追求風險。對於這一點我也想舉個例子。就拿人們日常的娛樂項目打牌來說，如果這個人今天的運氣比較差，玩了好幾輪下來每次都輸，可能這時候他想的是換換位置調調運氣萬一手氣就變好了還可以贏回來一部分而不是停止打牌，及時止損。雖然他可能還會繼續輸下去，面對這種情況人們就選擇了傾向於大概率的風險，以求可以在之後的打牌中可以翻盤，因為他們已經輸了，所以在繼續玩下去輸對他的影響不會太大，而對贏存在很大期望。
最後我想講述的是參照依賴。即多數人對得失的判斷往往根據參照點決定，舉例來說，在「其他人一年掙6萬元你年收入7萬元」和「其他人年收入為9萬元你一年收入8萬」的選擇題中，大部分人會選擇前者。這就是「參照依賴」。現實生活中也有很多例子。隨著互聯網的發展，人們興起了網上購物的潮流，而且由於在網上開店不用店面租金也節省了一筆費用，所以東西會比實體店的便宜很多。人們就更不願意去實體店裡買東西了，實體店因此也受到了一定的沖擊，生意冷清，好不容易來個人買東西他們可能就會抬高價格大賺一筆。這也造成了有時候人們去逛實體店，總會覺得價格貴，拿著網上的報價來店裡砍價其實他不是差那幾十塊錢，只是參照點不同而已，如果此時店家拿出其他顧客單子說你此時受到的優惠比別人都多，你可能反而會覺得自己撿了便宜。所以參照點不同，就會產生不同的心理感知。

C. 行為金融學 | 前景理論

1979年，普林斯頓大學教授卡尼曼和沃特斯基正式提出了關於風險決策的前景理論；2002年，卡尼曼因前景理論獲得諾貝爾經濟學獎，瑞典皇家科學院稱：卡尼曼因為「將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在了經濟學當中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻」。

前景理論認為人的決策過程分為兩個階段：隨機事件的發生以及人對事件結果及相關信息的收集&整理為第一階段，評估與決策為第二階段。為了評估決策需要，人們通常在第一階段對事件進行預處理，包括數據的整合、簡化，但是不同的整合、簡化方法會得到不同的事件及其組合，並導致人的非理性行為和框架依賴效應，即人對同一問題的最後決策的不一致。前景理論通過大量的實驗和效用函數的運用，概括起來基本內容主要有四點：
（1）與財富的絕對量相比，人們內心深處更加看重的是財富的變化量。
（2）在面臨獲得前景時，人們往往更傾向於規避風險，操作起來更加小心翼翼；而在面臨損失前景時，人們則會更傾向於趨向風險，對自己的失去不甘心，想要憑借再次冒險來一舉翻盤。
（3）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失帶來的痛苦感遠遠大於獲得帶來的快樂感，財富減少產生的痛苦與等量財富增加給人帶來的快樂不相等，前者要大於後者。
（4）前期的決策的實際結果會影響後期的風險態度和決策。前期盈利可以使人的風險偏好增強，同時也可以降低後期的損失；而前期的損失會加劇以後虧損的痛苦，風險厭惡程度也相應提高。

前景理論引申出的四個基本結論

前景理論從行為心理學出發，將人的決策過程分解為兩個階段：收集&整理階段和評估&決策階段。

個體憑借「框架」和參照點等採集和處理信息。

1、框架

對問題的表徵形式，同一個問題可以有多種表徵形式，不同的框架導致決策產生不同的結果。框架受多種因素影響：

2、參照點

表徵信息、形成獲益或損失框架、作出決策的重要依據。人們在評價事物時，總要與一定的參考物相比較，當對比的參考物不同時，即使相同的事物也會得到不同的比較結果，因此，參考點是一種主觀評價標准。由於參考點的動態變化，因此，投資者在收益區也可能表現出風險偏好，在損失區也可能表現出風險厭惡。

1、價值函數

價值函數有三個特徵：

因此，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不願冒風險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。例如當股票漲了一點點後，人們就急於賣出，當股票被套牢後卻死扛。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

2、權重函數

卡尼曼和特沃斯基認為決策權重是決策者根據結果出現的概率做出的某種主觀判斷。

權重函數對常見現象的解釋：權重函數可以解釋人們面對80％的概率贏30000和100％的概率贏20000時，人們往往選擇後者的現象。80％的概率因權重函數而使真實概率減少，而100％的概率卻不變，人們趨於選擇確定性的結果。

兩個熟悉的例子：

D. 行為金融學 | 前景理論之確定效應

確定性效應 （Certainty Effect）是在 丹尼爾·卡納曼 和 阿莫斯·特沃斯基 的 前景理論 中提出的，是指決策者在與僅具可能性的結果相比，往往對確定性的結果賦以較大的權重，而對可能性結果的賦值，通常都以較低的權重。

由於這種確定性效應的影響，決策者對於一些潛在的積極的報酬，會表現出一種 風險厭惡 的傾向。例如，股票經紀人在面臨購買股票的選擇時，如果其中一種股票的紅利較小，但結果是肯定的，而另一種股票的紅利較大，但結果卻具有某種 不確定性 時，多數股票經紀人都會傾向於購買紅利雖小，但肯定能得到紅利的那種股票，而不願意去冒風險購買紅利雖大，卻僅具有得到紅利可能性的那種股票。

這就否定了 主觀期望效用理論 模式的假定，即決策者總是選擇收益最大的方案。顯然，確定性效應的關鍵因素是決策權重的性質，它說明人們對確定性結局喜歡(不喜歡)的程度大於對可能發生結局的喜歡(不喜歡)的程度，反映了人們對待 風險態度 的決定要素是人們處理確定性結局和不確定性結局的方式不同。因此，大多數人對不確定結果中正的結局(增益)持迴避態度，對確定性結果中負的結局(損失)持追逐風險態度。

確定性效應可以用於解釋 阿萊悖論 。 阿萊所設計的選擇：實驗者被要求分別在下面兩個賭局中作出選擇。以下表達方式中（＄1000000，100％）表示以100％的概率獲得100萬美元，其他依此類推。

與 預期效用理論 一致的行為選擇是（A，C）或（B，D），這是由預期效應理論的獨立性假設推導出來的。為了更清楚地解釋這一點，假設賭局：

這樣我們便可以將彩票A、B、C、D分別表示為A與E、F的不同權重組合：

我們可以看到在A和B的表達式中，後一項是相同的，均為 89/100 A，而在C和D的表達式中，後一項也是相同的，均為 89/100 F。所以根據獨立性假設，當決策者在A、B 之間偏好A時，即在A、E之間更偏好A，則可以推出在C、D選項中更偏好C，這也就解釋了為什麼與預期效用理論一致的選擇是（A，C）或（B，D）。

但實驗得出的答案是絕大部分人選擇了（A，D），這種與標准理論的偏離就是 阿萊悖論 ，而「確定性效應」就是對這種偏離行為的一種解釋。

在預期效用理論中，總的 效用 是直接用概率作為權重，對各個可能性收益的效用進行加權。然而現實中，與某種概率性的 收益 相比，人們賦予確定性的收益更多的權重。在第一組選擇中，因為100萬元收益是確定的，所以更吸引人，但在第二組選擇中，這種吸引力便消失了，因為100萬元不再是確定的了。換句話說，與兩個都是風險收益的情況相比，當其中一個是確定性的收益時，預期價值和 風險 之間的權衡關系會不同。

E. 影響股票的因素有哪些

股票運作的本質是供求關系。

股票價格的漲跌，長期來說是由上市公司為股東創造的利潤決定的，而短期是由供求關系決定的，而影響供求關系的因素則包括人們對該公司的盈利預期、大戶的人為炒作、市場資金的多少、政策性因素等。價值投資取決於投資者認為一隻股票是被低估或高估，或者整個市場是被低估或高估。最簡單的方法就是將一家公司的P/E比率、分紅和收益率指標與同行業競爭者以及整個市場的平均水平進行比較。如果買的人大於賣的人,也就是在供不應求的情況下,股票上漲，反之下跌股票漲跌。

原理：股票流通股是一定的，如果主力大量收集籌碼，可參與買賣的籌碼減少，那麼物以稀為貴，買不到股票，只能抬高股價買。主力建倉完畢就會洗盤，擠出一些意志不堅定者。到合適機會邊拉升邊出貨，如果主力出貨完畢往往還能縮量上漲一段空間。這時候風險極大，獲利機會也極大。主力出貨完畢，散戶的熱情也告一段落，那麼股價就會自然降下來或者被主力砸下來。再走一波下跌建倉影響股票漲跌的因素有很多，大致分為兩種，宏觀因素和微觀因素。宏觀的主要包括國家政策、戰爭霍亂、宏觀經濟等；微觀的主要是市場因素，公司內部、行業結構、投資者的心理等。

(5)前景理論對股票市場有效性的影響擴展閱讀：

大致分為兩種，宏觀因素和微觀因素。

宏觀的主要包括國家政策、宏觀經濟等;微觀的主要是市場因素，公司內部、行業結構、投資者的心理等。

影響股票漲跌的因素有很多，例如：政策的利空利多、大盤環境的好壞、主力資金的進出、個股基本面的重大變化、個股的歷史走勢的漲跌情況、個股所屬板塊整體的漲跌情況等，都是一般原因（間接原因），都要通過價值和供求關系這兩個根本的法則來起作用。

F. 前景理論的基本原理

曾有一位著名的財經編輯問過卡尼曼，為什麼將他們的理論稱為「前景理論」，卡尼曼說：「我們只想起一個響亮的名字，讓大家記住它。」
也有學者將「前景理論」翻譯為「預期理論」，在不同的風險預期條件下，人們的行為傾向是可以預測的。
在《賭客信條》一書中，作者孫惟微將前景理論歸納為5句話：
1、「二鳥在林，不如一鳥在手」，在確定的收益和「賭一把」之間，多數人會選擇確定的好處。所謂「見好就收，落袋為安。稱之為「確定效應」。
2、在確定的損失和「賭一把」之間，做一個抉擇，多數人會選擇「賭一把」。稱之為「反射效應」。
3、白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為「損失規避」。
4、很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業和體育事業了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為「迷戀小概率事件」。
5、多數人對得失的判斷往往根據參照點決定，舉例來說，在「其他人一年掙6萬元你年收入7萬元」和「其他人年收入為9萬元你一年收入8萬」的選擇題中，大部分人會選擇前者。稱之為「參照依賴」。
確定效應
所謂確定效應，就是在確定的好處（收益）和「賭一把」之間，做一個抉擇，多數人會選擇確定的好處。用一個詞形容就是「見好就收」，用一句話打比方就是「二鳥在林，不如一鳥在手」，正所謂落袋為安。
讓我們來做這樣一個實驗。
A.你一定能賺30000元。
B.你有80%可能賺40000元，20%可能性什麼也得不到。
你會選擇哪一個呢？
實驗結果是，大部分人都選擇A。
傳統經濟學中的「理性人」這時會跳出來批判：選擇A是錯的，因為40000×80%=32000，期望值要大於30000。
這個實驗結果是對「原理1」的印證：大多數人處於收益狀態時，往往小心翼翼、厭惡風險、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤。卡尼曼和特韋斯基稱為「確定效應」（certaintyeffect），即處於收益狀態時，大部分人都是風險厭惡者。
「確定效應」表現在投資上就是投資者有強烈的獲利了結傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。
投資時，多數人的表現是「賠則拖，贏必走」。在股市中，普遍有一種「賣出效應」，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠遠大於賣出虧損股票的意向。這與「對則持，錯即改」的投資核心理念背道而馳。
反射效應
面對兩種損害，你是會選擇躲避呢，還是勇往直前？
當一個人在面對兩種都損失的抉擇時，會激起他的冒險精神。在確定的壞處（損失）和「賭一把」之間，做一個抉擇，多數人會選擇「賭一把」，這叫「反射效應」。用一句話概括就是「兩害相權取其輕」。
讓我們來做這樣一個實驗。
A.你一定會賠30000元。
B.你有80%可能賠40000元，20%可能不賠錢。
你會選擇哪一個呢？投票結果是，只有少數人情願「花錢消災」選擇A，大部分人願意和命運抗一抗，選擇B。
傳統經濟學中的「理性人」會跳出來說，兩害相權取其輕，所以選B是錯的，因為（-40000）×80%=-32000，風險要大於-30000元。
現實是，多數人處於虧損狀態時，會極不甘心，寧願承受更大的風險來賭一把。也就是說，處於損失預期時，大多數人變得甘冒風險。卡尼曼和特韋斯基稱為「反射效應」（reflectioneffect）。
「反射效應」是非理性的，表現在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續持有下去。統計數據證實，投資者持有虧損股票的時間遠長於持有獲利股票。投資者長期持有的股票多數是不願意「割肉」而留下的「套牢」股票。
損失規避
如何理解「損失規避」？用一句話打比方，就是「白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦」。
前景理論最重要也是最有用的發現之一是：當我們做有關收益和有關損失的決策時表現出的不對稱性。對此，就連傳統經濟學的堅定捍衛者保羅·薩繆爾森，也不得不承認：「增加100元收入所帶來的效用，小於失去100元所帶來的效用。」
這其實是前景理論的第3個原理，即「損失規避」（lossaversion）：大多數人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。
行為經濟學家通過一個賭局驗證了這一論斷。
假設有這樣一個賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請問你是否願意賭一把？請做出你的選擇。
A.願意
B.不願意
從整體上來說，這個賭局輸贏的可能性相同，就是說這個游戲的結果期望值為零，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個賭局嗎？
但大量類似實驗的結果證明，多數人不願意玩這個游戲。為什麼人們會做出這樣的選擇呢？
這個現象同樣可以用損失規避效應解釋，雖然出現正反面的概率是相同的，但是人們對「失」比對「得」敏感。想到可能會輸掉50000元，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50000元的快樂。
由於人們對損失要比對相同數量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌，人們也會更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。
一般人因為這種「損失規避」（lossaversion），會放棄本可以獲利的投資。
小概率
買彩票是賭自己會走運，買保險是賭自己會倒霉。這是兩種很少發生的事件，但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個奇特現象，即人類具有強調小概率事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發生的事件。
比如天上掉餡餅，這就是個小概率事件。
掉的是餡餅固然好，但如果掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？當然也屬於小概率事件。
面對小概率的贏利，多數人是風險喜好者。
面對小概率的損失，多數人是風險厭惡者。
事實上，很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業和體育事業了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。
同時，很多人都買過保險，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規避這個風險。人們的這種傾向，是保險公司經營下去的心理學基礎。
在小概率事件面前人類對風險的態度是矛盾的，一個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。傳統經濟學無法解釋這個現象。
小概率事件的另一個名字叫運氣。僥幸，就是企求好運，邀天之倖。孔子很反感這種事，他說：「小人行險以僥幸。」莊子認為孔子是個「燈下黑」，他借盜跖之口評價孔子：「妄作孝弟，而僥幸於封侯富貴者也。」對小概率事件的迷戀，連聖人也不能免俗。
前景理論指出，在風險和收益面前，人的「心是偏的」。在涉及收益時，我們是風險的厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風險喜好者。
但涉及小概率事件時，風險偏好又會發生離奇的轉變。所以，人們並不是風險厭惡者，他們在他們認為合適的情況下非常樂意賭一把。
歸根結底，人們真正憎恨的是損失，而不是風險。
這種損失厭惡而不是風險厭惡的情形，在股市中常常見到。比如，我們持有一隻股票，在高點沒有拋出，然後一路下跌，進入了徹徹底底的下降通道，這時的明智之舉應是拋出該股票，而交易費用與預期的損失相比，是微不足道的。
捫心自問，如果現在持有現金，還會不會買這只股票？你很可能不會再買吧，那為什麼不能賣掉它買別的更好的股票呢？也許，賣了它後損失就成了「事實」吧。
參照依賴
假設你面對這樣一個選擇：在商品和服務價格相同的情況下，你有兩種選擇：
A.其他同事一年掙6萬元的情況下，你的年收入7萬元。
B.其他同事年收入為9萬元的情況下，你一年有8萬元進賬。
卡尼曼的這調查結果出人意料：大部分人選擇了前者。
事實上，我們拚命賺錢的動力，多是來自同儕間的嫉妒和攀比。
我們對得與失的判斷，是來自比較。也可以總結為人們在面對差異化的選擇的總是表現出：「寧願作雞頭，也不作鳳尾」的現象。
嫉妒總是來自自我與別人的比較，培根曾言：皇帝通常不會被人嫉妒，除非對方也是皇帝。對此，美國作家門肯早有妙論：「只要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1000塊，你就算是有錢人了。」
傳統經濟學認為金錢的效用是絕對的，行為經濟學則告訴我們，金錢的效用是相對的。這就是財富與幸福之間的悖論。
到底什麼是「得」，什麼是「失」呢？也可以總結為人們在面對有對照差異化的選擇中總有一種傾向：「寧願作雞頭，也不作鳳尾」。
你今年收入20萬元，該高興還是失落呢？假如你的奮斗目標是10萬元，你也許會感到愉快；假如目標是100萬元，你會不會有點失落呢？
所謂的損失和獲得，一定是相對於參照點而言的。卡尼曼稱為「參照依賴」（ReferenceDependence）。
老張最幸福的時候是他在20世紀80年代做「萬元戶」的時候，雖然現在自己的村鎮已經改造成了城市，拆遷補貼也讓自己成為了「百萬元戶」，但他感覺沒有當年興奮，因為鄰里都是「百萬元戶」了。
講這個故事的用意不難明白，我們就不再進行煩瑣的論證了 得與失都是比較出來的結果。
傳統經濟學的偏好理論（Preferencetheory）假設，人的選擇與參照點無關。行為經濟學則證實，人們的偏好會受到單獨評判、聯合評判、交替對比及語意效應等因素的影響。
參照依賴理論：多數人對得失的判斷往往根據參照點決定。
一般人對一個決策結果的評價，是通過計算該結果相對於某一參照點的變化而完成的。人們看的不是最終的結果，而是看最終結果與參照點之間的差額。
一樣東西可以說成是「得」，也可以說成是「失」，這取決於參照點的不同。非理性的得失感受會對我們的決策產生影響。
具體分析
年復一年，日復一日，發生在人們身邊的財富現象無窮無盡，顯得撲朔迷離。而人們總是不斷嘗試著給這些凌亂的財富事件作出合理的解釋，並藉此預測未來。2003年，新年第一期《財富周刊》刊載了這樣一種解釋財富現象的新視角———從心理學角度研究經濟學。
這就是2002年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼（Kahneman）帶給人們的「前景理論」新方向。諾貝爾經濟學獎的學術遠見，歷來被視為當代經濟學的風向標。不少赫赫有名的經濟理論，當年正是從諾貝爾獎開始走向巔峰，為大眾所熟知的。剛剛獲此殊榮的「前景理論」自然成為世人關注的熱門理論。作為「前景理論」基石的心理學對經濟學產生的重大影響，也自然重又為世人所關注所重視。
而心理學的吃香，本身也折射出「9．11事件」以後彌漫在世人心中的不確定情緒。傳統經濟學崇尚的是基於精密數學模型的理性主義，而心理學則強調實驗，認為人的理性是有限的。回首2002年，世界經濟尚未走出低谷，恐怖襲擊時有發生，海灣局勢又開始日趨緊張……多事之秋，人們轉而從心理學中尋求對財富的理解，也在情理之中。
卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學者的研究成果，他就是芝加哥大學商學院終身教授、中歐國際工商學院行為科學中心主任奚愷元教授（Christopher K. Hsee）。奚教授用心理學來研究經濟學、市場學、決策學等學科的問題，是這個領域的主要學者之一。2003年，奚教授在復旦大學和中歐工商學院發表演講，採用大量的實例闡釋了前景理論與傳統經濟學的區別，以及心理學對傳統經濟學的修正。《財富周刊》在此文中截取的，正是演講中的精彩片段。細細讀來，人們會發現：小到個人購物消費，企業的風險決策，大到國家公共政策的制定，社會上林林總總的財富現象，都與心理學有著千絲萬縷的聯系。
看上去很美
如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個比另外一個更大一點，你是不是願意為大的匹薩支付更多的錢？
答案似乎毫無疑問是肯定的。人應該都是理性的，對於好的東西和壞的東西，人們總是願意為好的東西支付更多的錢。可是，在現實生活中，人的決策卻並不總是如此英明。
來看一個奚教授於1998年發表的冰淇淋實驗。現在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子裡面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你願意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那麼8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那麼10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們日常生活中的種種決策所依據的參考信息往往是不充分的），人們反而願意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們願意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只願意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，並不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。（評點：呵呵，哈根達斯不常吃，太貴，麥當勞那個平時賣2元、炎夏季節1元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很多。整個螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，雖然三口兩口就吃完了，但看起來就是感覺很多、很超值。還有肯德基的薯條，常聽朋友說買小包的最劃算，其實又沒誰一根根數過，不過是小包的包小，看上去裝得滿撲撲的罷了。人們總是非常相信自己的眼睛，實際上目測最靠不住了，聰明的商家就善於利用人們的這種心理，製造「看上去很美」的效果。）
再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現在有一家傢具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那麼你願意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。你又願意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們願意為第一套餐具支付33美元，卻只願意為第二套餐具支付24美元。
雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們願意支付的錢反而少了。因為到底24件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經破損，卻是很容易判斷的。瞧，人們還是依據比較容易判斷的線索做出判斷的，盡管這並不劃算。（評點：這是「完整性」概念，一套餐具件數再多，破了幾個也得歸入次品，人們要求它廉價是理所當然的，寧為玉碎，不為瓦全嘛。不過，商家也可以善加利用人們認為次品必廉價的心理，比如一套好好的傢具，五斗櫥上蹭破塊漆、掉了個原裝把手，只能作為處理品賣了，有的商家腦筋急轉彎，把價格抬高一倍，再打個大大的叉，下面寫上對折處理，實際上還是原來的價，結果反而一下子賣出去了。且不論是否有欺詐的嫌疑，但完整性概念還是有好的應用。在為人處事上也用得到，常言道「多做多錯，少做少錯，不做不錯」，就是說一個人做好了20件事，只要有兩、三件做錯了、沒做好，另外一個人只做了10件事，但都做好了，別人對第二個人的評價往往比對第一個人高。所以有一種觀點認為，人還是應該根據自己的能力，踏踏實實地做事，把損失降到最少就是得益。）其實，大到聯合國的公共決策都可能發生這種偏差。來看這樣一個實驗。比如說太平洋上有小島遭受台風襲擊，聯合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設這個小島上有1000戶居民，90%居民的房屋都被台風摧毀了。如果你是聯合國的官員，你以為聯合國應該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10%居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯合國應該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，後面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯合國需要支援1500萬美元，但在後面一種情況下，人們覺得聯合國只需要支援1000萬美元。據說，這個實驗從一般的市民到政府官員，屢試不爽。（評點：這個故事對於政府的決策是很有參考價值的。） 賭徒永遠口袋空空——錢和錢是不一樣的
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對於消費者來說，應該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來捨不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢並不具備完全的替代性，雖說同樣是100 元，但在消費者的腦袋裡，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。這就是芝加哥大學薩勒（Thaler）教授所提出的「心理賬戶」的概念。
比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發的時候，突然發現你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，並沒有區別，沒有道理丟了電話卡後仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之後就不去聽了。原因就在於，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和後來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。
（評點：把不同的錢歸入不同的賬戶，這就是為什麼賭徒的口袋裡永遠沒錢的道理，輸了當然沒什麼好說的，贏了，反正是不勞而獲來得容易，誰願意存銀行啊？從積極的方面講，不同賬戶這一概念可以幫助制訂理財計劃。比如一家單位的員工，主要收入由工資——用銀行卡發放、獎金——現金發放構成，節假日和每季度還有獎金，偶爾炒個股票、郵幣卡賺點外快，那麼可以把銀行卡中的工資轉入零存整取賬戶作為固定儲蓄，獎金用於日常開銷，季度獎購買保險，剩餘部分用於支付人情往來，外快則用來旅遊休閑。由於在心理上事先把這些錢一一歸入了不同的賬戶，一般就不會產生挪用的念頭）
類似的概念還可以幫助政府制定政策。比方說，一個政府現在想通過減少稅收的方法刺激消費。它可以有兩種做法，一個是減稅，直接降低稅收水平，另外一種是退稅，就是在一段時間後返還納稅人一部分稅金。從金錢數額來看，減收5%的稅和返還5%的稅是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來該得的，是自己掙來的，所以增加消費的動力並不大；但是退還的稅金對人們來說就可能如同一筆意外之財，刺激人們增加更多的消費。顯然，對政府來說，退稅政策比減稅政策，達到的效果要好得多。 痛苦讓人記憶猶新——人人怕風險，人人都是冒險家
面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？
讓我們來做這樣兩個實驗——
一是有兩個選擇，A是肯定贏1000 ，B是50%可能性贏2000元，50%可能性什麼也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人都選擇A，這說明人是風險規避的。
二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性你損失2000元，50%可能性你什麼都不損失。結果，大部分人選擇B，這說明他們是風險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發現他們是完全一樣的。假定你現在先贏了2000元，那麼肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000
元；50%贏2000元也就是有50%的可能性不損失錢；50%什麼也拿不到就相當於50%的可能性損失2000元。
由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不願冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼「前景理論」的兩大「定律」。
「前景理論」的另一重要「定律」是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大於獲得的快樂。讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病，有萬分之一的可能性（低於美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現在有一種葯吃了以後可以把死亡的可能性降到零，那麼你願意花多少錢來買這種葯呢？那麼現在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現在醫葯公司想找一些人測試他們新研製的一種葯品，這種葯服用後會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那麼你要求醫葯公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說願意出幾百塊錢來買葯，但是即使醫葯公司花幾萬塊錢，他們也不願參加試葯實驗。這其實就是損失規避心理在作怪。得病後治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高於他們願意為治病所支付的錢。
不過，損失和獲得並不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對於參照點而言的，改變人們在評價事物時所使用的觀點，可以改變人們對風險的態度。
比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50%的可能性盈利300萬，50%的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那麼方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要麼剛好達到目標，要麼多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不願冒風險，傾向於選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那麼方案A就像是少賺了100萬，而B要麼剛好達到目標，要麼少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B。可見，老闆完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態度。
再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發做准備，預計這種疾病會使600人死亡。現在有兩種方案，採用X方案，可以救200 人；採用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不願冒風險，更願意選擇X方案。
現在來看另外一種描述，有兩種方案，X方案會使400人死亡，而Y方案有1/3 的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向於冒風險，選擇方案B。
而事實上，兩種情況的結果是完全一樣的。救活200人等於死亡400人；1/3可能救活600人等於1/3可能一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結果就完全不一樣了。
奚教授介紹，這是新經濟學對微觀經濟學很重要的一個內容——風險決策理論的修正。傳統的經濟學是一個規范性的經濟學，也就是教育人們應該怎樣做。而受心理學影響，經濟學更應該是描述性的，它主要描述人們事實上是怎樣做的。風險理論演變經過了三階段：從最早的期望值理論（expectedvalue theory），到後來的期望效用理論（expectetility theory），到最新的前景理論（prospect theory）。其中前景理論是一個最有力的描述性理論。

G. 簡述前景理論的觀點

很多學者研究風險以及條件下的，提出的模型非常多，其中最常用的被接受的理性選擇模型是和(1953)發展的。該理論提供了數學化的公理，是一個的模型(解決了當人們面對風險選擇時他們應該怎樣行動的問題)，應用起來比較方便。但是在最近的幾十年，該理論遇到了很多問題，它不能解釋眾多的異象，它的幾個基礎性的公理被實驗數據所違背，這些問題也刺激了其它的一些試圖解釋風險或者不確定性條件下的理論的發展。前景理論(Prospect Theory)就是其中比較優秀的一個。
前景理論認為人們通常不是從財富的角度考慮問題，而是從輸贏的角度考慮，關心和損失的多少。
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前景理論的產生
前景理論（PT）首先由國外學者和（）(1979)(用KT代表兩個作者)明確的提出，他們認為個人在風險情形下的選擇所展示出的特性和的基本原理是不相符的。
一是他們發現和確定性的結果相比個人會低估概率性結果，他們稱之為()。KT還指出確定性效應導致了當選擇中包含確定性收益時的以及當選擇中包含確定性損失的風險尋求。
二是他們還發現了()，即當個人面對在不同前景的選項中進行選擇的問題時，他們會忽視所有前景所共有的部分。會導致當一個前景的描述方法會改變個人決策者決策的變化。
三是KT發現了()，當正負前景的前景絕對值相等時，在負前景之間的選擇和在正前景之間的選擇呈現鏡像關系。為了補償這些VMUT所不能解釋的關於個人行為的特徵，KT提出了新模型PT。
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前景理論基本內容
的理論從最早的，到後來的期望效用理論，但自從20世紀70年代以來，大量的充分展示了人的決策行為的復雜性，迫切需要新的理論分析、指導人的行為決策。卡尼曼和特威爾斯基在期望值理論和期望效用理論的基礎上結合自己的大量心理學實證研究於1979年正式提出了新的關於風險決策的前景理論。
前景理論認為人的決策過程分為兩個階段(隨機事件的發生以及人對事件結果及相關信息的收集&整理為第一階段。

H. 傳統金融理論與前景理論下,投資者的決策有何差異

有限理性，即行為人的行為並非都是理性的，有理性的一面，但同時存在非理性因素。人們決策時並非完全理性，也並非必然尋求最優化，而是滿足即可。尋找的是可接受的足夠好的決策，而不是像完全理性人那樣尋找理想的效用最大化的方案。
投資者是有限理性的，投資者會犯錯誤。因為決策的環境具有絕對的復雜性與不確定性，決策主體要受到個性心理、認知能力等的影響，所以人的經濟行為要做到完全理性是很難的，只可能是有限理性的；
在絕大多數時候，市場中理性和有限理性的投資者都是起作用的，而並非傳統金融理論所認為的那樣，非理性投資者最終將被趕出市場，理性投資者最終決定價格。
行為金融學恰好修正了理性人假說的論點，指出由於認知過程的偏差和情緒、情感、偏好等心理方面的原因，使投資者無法以理性人方式對市場做出無偏估計。
所以，傳統的金融理論與前景理論投資者的決策時，要根據實際的市場客觀的角度來定義和選擇的。

I. 前景理論對營銷的啟示

前景理論對營銷的啟示
一、對營銷措施的啟示
把前景理論引入現實生活，我們可以得到非常合拍的驗證，可以舉出生動的例子。把這個理論引入營銷學，應該注意各項營銷措施，例如：
1、在推出營銷措施時，我們的措施要明確而實在，因為人們在面臨獲得時會注意規避風險，恐怕上當受騙，以為會中圈套。有時營銷徒有虛名，有時好事不被看好。所以我們的營銷方案要實在，我們對方案的宣傳要明明白白。
2、不要輕易取消以前的營銷措施，因為人們在面臨損失時是風險偏愛的，他們會感到吃了虧，來的不是時候，因此而對酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信譽的雙重損失。如果確實要有新的變動，可以採取改變營銷辦法的變通措施。
3、在決定一項營銷措施時，要考慮是否能夠持續下去，因為人們對損失比對獲得更敏感，如果取消以往的營銷好處，人們會非常不滿。把曾經有過的優惠去掉，還不如當初就根本沒有。
二、對營銷宣傳的啟示
營銷宣傳也是大有學問的。由於預期和前景之間沒有明顯區別，很多公司使用進一步使用"前景"來概括將來可能的業務。根據前景理論，分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大於把兩個獲得加起來一次所經歷的高興程度；而兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小於分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦程度之和。因此，在營銷宣傳中要注意如下操作。
1、如果有幾項營銷措施出台和宣傳，應該把它們分別推出和宣傳。
2、如果有幾個價格上調的收費項目，應該把它們放在一起推出和宣布。
3、如果有一個大的好消息和一個小的壞消息，就應該一起推出，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。
4、如果有一個大的壞消息和一個小的好消息，就應該分別推出，使好消息帶來的快樂不致以被壞消息的痛苦所淹沒。