2020年三隻松鼠股票半年漲幅

⑴ 沒有營銷，三隻松鼠還剩下些什麼

2020的三隻松鼠

股價下跌？

市值被良品鋪子反超？

大股東集中減持套現？

多年增收不增利？

互聯網零食界的巨頭---三隻松鼠究竟怎麼了？

想要解釋三隻松鼠如今的問題，還得先來看看其成長之路

松鼠的逆天之旅

據說三隻松鼠內部流傳著這樣一個故事：2012年天貓雙11晚會上，當時三隻松鼠CEO章燎原見過馬雲本人後，當即醍醐灌頂，原地飛升，從此帶著三隻松鼠開啟了逆天之旅。

三隻松鼠是怎麼一步一步逆天，成為互聯網零食界第一股的呢？

設立萌系松鼠logo，確立總體品牌定位

首先，三隻松鼠瞄準萌文化，設計了萌系品牌logo。「三隻松鼠」的名字與logo為它節省了大量的營銷費用：松鼠讓人自然聯想到堅果，動漫logo表明其產品針對年輕市場且非常容易記憶，給消費者留下印象，一個logo就幫助三隻松鼠建立了部分品牌意識，確立了其針對年輕人的堅果第一品牌的定位。

跨界營銷、廣告植入，強化品牌意識

品牌意識是指消費者能不能在任何時間任何地點聯想到這個品牌，可以約等於其知名度。三隻松鼠耗費巨額資金投資電視廣告，例如《好先生》、《小別離》、《歡樂頌》，讓多數消費者通過電視廣告植入認識到接觸到三隻松鼠。不僅如此，三隻松鼠還投資了一個52集同名動畫片，打響松鼠知名度，消費者更容易認出三隻松鼠，強化了消費者對三隻松鼠的品牌意識。

抓住互聯網電商福利，再度強化品牌意識

三隻松鼠成立之初，在淘寶、京東上購買了大量直通車廣告，而當時的廣告成本也不大，於是超級互聯網帶來難以想像的流量，通過這種打廣告營銷方式，三隻松鼠的品牌無時無刻不暴露在消費者面前，消費者對三隻松鼠的品牌意識越發增強。

僅僅只有品牌意識，讓消費者能夠想到三隻松鼠顯然是不夠的，消費者想到的「三隻松鼠是什麼」才是最為重要的，這一問題我們歸納為品牌形象：消費者能夠產生怎麼樣的聯想？聯想是好是壞？獨特還是平淡無奇？三隻松鼠是如何構建品牌形象的呢？

1、IP： 有溫度

三隻松鼠打造了有溫度的IP：它是一家動漫公司、文化公司、網紅公司。堅持IP化、人格化的品牌策略，將松鼠這一形象和公司緊密聯系在一起，推出三隻松鼠動畫片，在包裝上利用大量區域展示松鼠形象，向消費者闡述了自己的品牌文化，讓三隻松鼠成為一個有溫度的，能和消費者互動的「人」，讓消費者感覺到自己不是單純的物質消費，而是有 情感 的消費。

2、產品： 食用體驗好

其次，三隻松鼠注重產品體驗的細節，在產品包裝中提供試吃產品、開箱器、封口夾、濕巾，營造完美消費體驗。

3、主化文化： 連接 情感

再者，三隻松鼠強調服務主化文化，章燎原自稱松鼠老爹，員工均以「鼠小x」為化名，人們在淘寶購物時被喊一聲「親」已經平平無奇，然而章燎原利用了松鼠萌寵這個優勢，以寵物松鼠的口吻和顧客交流，稱他們為「主人」，甚至可以撒嬌，這使得和客戶在溝通環節打下「松鼠」烙印。

4、會員體系： 互動與黏性

最後，三隻松鼠的會員體系強化了用戶互動與黏性。松鼠會員俱樂部在日常和大促期間都要進行會員招募，增加獲取互動積分及兌換商品的玩法，還與天貓88vip聯合，為高端客戶推出高端產品，用高端產品留住高端會員。

採取這些營銷策略，三隻松鼠打造了一個有溫度，有品質、有 情感 、值得信賴的品牌形象。

通過這樣的營銷手段，三隻松鼠銷量連續八年為互聯網堅果類零食第一，是天貓首個粉絲突破4000萬的品牌，年營收過百億，成為互聯網零食第一股，上市一周年股價漲幅達450%。

但是，眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。2020年9月21日收盤，三隻松鼠股價距最高已經跌了30%，市值被良品鋪子反超，大股東集中減持套現，2020年上半年，三隻松鼠營收同比增長16.42%，但是利潤卻同比下降29.51%，已經連續幾年出現增收不增利的情況。今年，三隻松鼠交了一份最差的成績單。

講道理，這一系列措施下來，它也不該出現問題呀。可惜，Every coin has two sides. 成也蕭何敗蕭何，問題同樣出現在這些措施上。

定位導致大單品陷阱

首先，定位問題。堅果品類第一導致大單品陷阱，定位在品類第一的產品很難進行產品線拓展。比如說人們要買咖啡，自然會想到雀巢咖啡，但如果想買礦泉水，卻不會首先想到去買雀巢水，這就是雀巢的大單品陷阱。要買肉脯類零食或各種水果乾，會聯想到良品鋪子或百草味，而不會第一時間想到三隻松鼠。雖然三隻松鼠也是零食品牌，他也有涉及這方面的市場，但是由於堅果的形象過於突出，使其他產品都沒有太多的存在感。

互聯網電商紅利已過

第二，互聯網電商紅利已過，今年淘寶京東向三隻松鼠索要的服務費翻倍，高達4億，三隻松鼠營銷成本越來越高，投入大，雖然回收的銷售量也大，但是利潤卻沒有增加多少，增收不增利現象越發嚴重，但是如果沒有營銷投入，三隻松鼠的銷量又難以保證，三隻松鼠陷入了困局。

食品安全問題

第三，食品安全問題，三隻松鼠的生產模式是OEM代工廠模式，供應商向三隻松鼠提供產品，三隻松鼠包裝貼牌，然後賣給消費者。這種代工廠輕資產模式難以把控產品質量，三隻松鼠出現質量問題屢屢在互聯網上曝光，

比如19年雙十一，一位女士購買的包裝完好的三隻松鼠麵包裡面竟然有一隻蒼蠅。與之相對的良品鋪子注重與供應商之間的關系，建立了嚴格的把控制度，甚至將沿用十幾年的品牌logo更換成為良印，精心采購、嚴選商品，老店承諾，表明其自身深耕產品品質的初心。

by 吳嘉奇、張禕明

⑵ 洽洽、良品鋪子、三隻松鼠等半年報，揭示出休閑零食怎樣的趨勢

近日，洽洽食品、三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等休閑食品上市公司陸續發布了2021年上半年業績報告，通過分析可以發現今年上半年，線上線下齊發力仍然是行業主題，兒童食品更是為各家半年報增色不少。

零食消費恢復正常

除了鹽津鋪子以外，上述幾大代表企業今年上半年都實現了營收、凈利潤的雙增長。

洽洽食品實現營收23.81億元，同比增長3.76%，實現凈利潤3.27億元，同比增長10.86%。

三隻松鼠實現營收52.61億元，同比微增0.17%，實現凈利潤3.52億元，同比增長87.32%。

良品鋪子實現營收44.21億元，同比增長22.45%，實現凈利潤1.92億元，同比增長19.29%。

鹽津鋪子上半年實現營收約10.64億元，同比增長12.54%；但凈利潤為4862.21萬元，同比下滑62.59%，增收不增利。此前，鹽津鋪子在業績預告中表示，公司低估了社區團購等新零售渠道對傳統商超渠道影響，2021年上半年在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關市場費用投入過多（有冗餘），但商超渠道銷售收入增長及渠道業績未達預期。

線上線下渠道進一步均衡

休閑食品行業中，線下銷售渠道更符合傳統消費習慣，仍占據主導地位。根據Frost&Sullivan數據及測算，2020年休閑食品線下渠道銷售規模超過10600億元，佔比82%，高於線上銷售佔比。上述幾家企業的半年報，也證明線上要發力，線下更重要這一趨勢。

上半年，良品鋪子線上收入較同期增長19.34%，線下收入較同期增長23.58%。團購渠道市場增長明顯，營業收入較同期增長263.58%。截至報告期末，良品鋪子線下直營門店和加盟門店一共有2726家，主要開店策略依然是加盟為主。今年上半年，良品鋪子新開直營門店和加盟門店共計207家，其中加盟店148家，新店加盟店佔比71.49%。

而近年來自線上起家的三隻松鼠也在持續拓展線下門店，上半年線下門店中投食店（三隻松鼠直營店）實現營收5.73億元，同比增長21.7%；聯盟小店（加盟店）實現營收3.63億元，同比增長131.7%；新分銷實現營收6.32億元，同比增長38.0%。線下營收佔比達30%，較上年同期提升9%，線上線下進一步均衡。

洽洽食品也在本次半年報中提及，企業依託線上官方旗艦店、網上超市、微商城的建設，完成線上線下一體化布局，數據顯示，洽洽食品今年上半年電商部分的營業收入為2.33億元，占總營業收入的9.79%。

鹽津鋪子表示，線上電商是品牌推廣的重要渠道。2017年、2018年、2019年、2020年、2021年1月-6月，電商渠道營業收入分別為4947.43萬元、1.02億元、7019.5萬元、1.09億元、3553.61萬元，占營業收入的比例分別為6.56%、9.23%、5.02%、5.58%、3.34%。

每日堅果競爭進入下半場

對休閑食品而言，「每日堅果」的誕生對整個行業產生巨大的藍海效應，不到5年時間，每日堅果就創造了一個百億市場。有調研機構預測，到2022年，每日堅果品類的市場或將突破200億元，成為整個休閑食品中增幅較快的細分品類。

半年報顯示，堅果是主品牌三隻松鼠最具競爭力的優勢品類，上半年每日堅果銷售額超5億元。洽洽食品的堅果類產品半年銷售為4.62億元。

但隨著入局品牌越來越多，不同堅果品牌之間的競爭「內卷」愈發激烈。中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為："一方面品牌競爭進入白熱化階段，眾多堅果企業大打價格戰；另一方面堅果市場已經非常成熟、透明，且大部分食材依賴進口，進口商已經吃進了很大的利潤，企業不掌握上游資源的情況下，利潤率就會很低。"至此，每日堅果這一細分領域的市場競爭也正式進入下半場。

4月8日，良品鋪子益生菌每日堅果系列產品全網上市，作為國內首款「三重益生」新品，這款產品的面世，標志著每日堅果正式邁入4.0時代，也意味著堅果在自我驅動升級中突破「內卷」的天花板，跑出了一條高質量發展的新賽道。

洽洽的小黃袋則很好的為我們詮釋了「持續創新」才是第一生產力。最近，洽洽食品再度對旗下經典王牌產品小黃袋以及小藍袋益生菌每日堅果進行了一次產品升級。

其中，洽洽小黃袋產品定位從「掌握關鍵保鮮技術」升級為「掌握關鍵保鮮技術鎖住高營養」，這也是業內售價提出「鎖住堅果高營養」的定位理念的企業。據了解，洽洽小黃袋全新包裝升級在強調鎖住堅果「高營養」價值的同時，重點標注堅果中自然含有Omega-3（又寫作ω-3，中文音譯「歐米伽-3」）的營養成分，突出產品營養屬性。新包裝成分表清晰指出：每一袋洽洽每日堅果小黃袋含有Omega-3多不飽和脂肪酸725mg，幫助消費者攝入人體必需的營養。

兒童食品是個好賽道

良品鋪子旗下兒童零食品牌小食仙今年上半年全渠道終端銷售額為1.80億元。自2020年5月小食仙品牌上市以來，小食仙旗下產品的全渠道終端銷售額累計達4.08億元。相比較而言，三隻松鼠旗下母嬰食品品牌小鹿藍藍上半年的表現就稍勝一籌，總體而言還有較大的上升空間。

小鹿藍藍於2020年6月19日上線，與小食仙品牌的上市時間相近。今年上半年，小鹿藍藍實現全渠道營收2.01億元，略高於小食仙的1.80億元。但上線以來，小鹿藍藍獲得的總營收還不到3億元，而小食仙則已經超過了4億。從產品線布局而言，三隻松鼠的2020年年財報顯示，小鹿藍藍擁有約50款SKU產品，與小食仙的42款SKU產品相近。

不過，就目前而言，三隻松鼠依舊對小鹿藍藍期望值很大。日前，三隻松鼠表示，上線至今，小鹿藍藍運營指標持續向好，投入產出比逐季提升，從過去雙位數的凈利率虧損改善至8月上半月個位數的凈利率虧損，虧損逐季收窄，有望在明年實現盈虧平衡。

而在今年的年度股東大會上，鹽津鋪子董事長張學武也曾表示，「海味零食」代表 健康 風向，在此基礎上，未來，「鹽津鋪子將擇機進入兒童零食賽道。目前，相關研發已經獲得突破。」

⑶ 三隻松鼠：很拼，卻賺不到錢

作者 / 苗正卿

來源 / 盒飯 財經 （ID：daxiongfan）

很拼的三隻松鼠，卻交出了上市以來的最差成績單。8月20日三隻松鼠半年報顯示，公司凈利潤同比下降29.51%，主營業務營業成本同比上升69.73%，在實現52億元營收的同時，這家互聯網零食公司的凈利潤僅為1.8億元。

在蕪湖市當地，三隻松鼠是最拼的企業之一： 2017年之後，三隻松鼠總部大樓的燈從未在晚上22:00點前熄滅過。

「沒有人敢在18:00下班時准時離開。」

一位內部員工小心地告訴《盒飯 財經 》，在2017年三隻松鼠CEO、老爹章燎原一次盛怒後，「小松鼠」們很快學會了新的生存技能： 真加班或佯裝加班，直到下班。

在三隻松鼠內部，所有員工統稱為「小松鼠」，老大章燎原被尊為「松鼠老爹」，這是一個老爹「統治」下的松鼠帝國： 老爹不僅是一個尊稱，更是「看上去」的唯一法則。

章燎原的個人神話，基於2012年開始的三隻松鼠奇跡 。這家崛起於蕪湖居民樓的互聯網食品公司，連續7年雙十一電商平台銷量第一。2019年7月12日，三隻松鼠成功上市，成為電商零食第一股。

早期跟隨章燎原的老松鼠們，成為了公司內「造神運動」的主力。 他們會為新人講述老爹的不凡之處：放棄百萬年薪創業、並非為了賺錢而是為了給年輕人創造機會而創業、剃光頭後的當天帶隊親手砸店、從中專生到安徽首富……

但這批老松鼠對老爹真的了解么？或許歲月導致他們出現了記憶錯誤？比如章燎原並非中專生而是中技學歷，砸店之前已經剃了光頭。

不過這無礙於章燎原的神化。 幾乎所有的小松鼠都能講出老爹創業的故事，剛入職的小松鼠必須學習「老爹精神」，這是三隻松鼠內部總結出的一些章燎原的「哲學」，其中不乏阿里的影子。

「每個小松鼠都知道，老爹崇拜馬雲。」在三隻松鼠內部，員工的花名以「鼠+昵稱」構成。和阿里很像， 三隻松鼠也採用了司令+政委模式 。一個在三隻松鼠內部被視為「必考科目」的故事是：2009年，33歲的松鼠老爹章燎原親身前往杭州，參加了阿里巴巴10周年慶典，馬雲的演講讓松鼠老爹醍醐灌頂，心生大志。

「但現在的三隻松鼠一點也不像阿里。」曾供職三隻松鼠並已離職的「鼠小寶（化名）」表示， 「老爹的意志並沒有貫徹到基層。」

一位老松鼠回憶起一件故實：在2019年父親節當天，三隻松鼠員工曾在釘釘群里刷屏「昵稱+祝松鼠老爹父親節快樂」。而發起這次運動的，正是三隻松鼠內部的「政委」部門。「你覺得阿里的政委會做這樣的事情么？」

「鼠丞相」是三隻松鼠內部員工們的一種戲稱，常用於描繪三隻松鼠內奉行「形式主義」的中高層。 自從2017年章燎原發現公司18:00前後無人在工位後，一場加班運動便成為了「鼠丞相」們的新方針。

「外界並不知道，三隻松鼠的一些部門會故意把會安排在晚上18:00之後。」而一位不願具名的員工透露，松鼠老爹章燎原正在喪失對公司基層的了解。 「有許多東西，並非章總的意思，但是下面在執行時變了味道。」

比如在疫情期間，三隻松鼠的產品部門組建了「火山突擊隊」，通過在線辦公保持工作狀態。而連章燎原都不知道的是，這些員工的家屬被相關部門的「政委」拉入到了若干個微信群中。每天這些家屬要負責將員工在線辦公的照片發到群里打卡。

「在上市前，老爹總能和一線員工直接對話。在更早期的時候，每一個員工都可以隨時找到章總說出自己的想法和感受， 但今天的松鼠老爹正在遠離小松鼠 。」自從搬入蕪湖市戈江區的三隻松鼠大樓，章燎原逐漸熱衷於閉關。

辦公室是章燎原的第一個閉關寶地。有時他會盯著辦公室的那副書法沉思：「長纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王。」

章燎原的辦公室里還有一整排貨架。 所有三隻松鼠上線的新產品，都會在第一時間送到這里。有時這位松鼠老爹會將自己關在辦公室中，手中拿著一包零食，發呆。

沉思時他的手機會調成靜音模式。熟悉章燎原的下屬很少會在此時突兀地去打擾他，「老爹在思索大事。」

當章燎原思有所得後，他會站起身然後快步走出辦公室。此時他眼睛發亮，任何員工看到他都容易被感染，有一種必勝的預感。「這意味著老爹琢磨出新的兵法了。」一位老松鼠回憶稱。

家是章燎原的第二個「閉關」寶地。 章燎原煙癮極大，在沉思之時他甚至可以一根接一根地抽煙，以煙下茶，以茶下酒。「重煙、紅酒、濃茶」這是章燎原的閉關三寶。他飯量很小，也並非零食重度愛好者。就算是員工推薦的最火零食，他也只是簡嘗幾口。

在2019年上市後，章燎原曾多次閉關沉思。他已經發現了三隻松鼠遇到的三大瓶頸： 電商平台帶來的成本壓力、線下布局遲滯、產品多元化進程緩慢。 一位熟悉三隻松鼠高層的人士介紹，章燎原在私下閑聊時，「曾不甘於眼下和電商平台的合作態勢。」

「三隻松鼠完全被京東和天貓綁死了。」一位食品行業的證券分析師向《盒飯 財經 》表示，京東和天貓是三隻松鼠最大的銷售「渠道」。兩家合在一起的銷量，佔三隻松鼠總銷量的80%以上。

但這絕非免費的午餐。 基於電商，三隻松鼠不僅要支付平台服務費，還要承擔部分物流成本。隨著電商流量成本、平台服務費和物流成本上升，三隻松鼠的成本壓力陡增。

在2019年上半年三隻松鼠電商平台服務費占銷售費用比已達18.9%，成為了三隻松鼠最大的成本項之一。而到了2020年上半年，這一比例已經上升到了39.8%。

高額的平台服務費直接蠶食了三隻松鼠的利潤。 對零食類企業而言，銷售凈利率是重要的財務指標。喜詩糖果公司是巴菲特持有超過40年的企業，而當年吸引股神的原因之一，正是喜詩糖果可以達到6.63%的銷售凈利率（1972年）。

通過研究喜詩糖果公司，巴菲特發現控制費用是零食類企業獲得高銷售凈利率的關鍵。但從2017年開始，三隻松鼠的銷售凈利潤持續下滑：5.44%（2017）、4.34%（2018）、2.35%（2019）。

為了扭轉這一局面，閉關後的章燎原想出兩個解決方案： 擴大線下實體店數量，以及自建物流。 2020年4月，注冊資本5000萬元的安徽倉鼠物流有限公司成立。

但這種自建物流模式並不被看好。 中國食品產業分析師朱丹蓬對《盒飯 財經 》表示，這屬於「丟了西瓜撿了芝麻」。在朱丹蓬看來，「雖然三隻松鼠有100億元的量，但是對平台而言這樣的量不算什麼。」

而在擴大線下方面，松鼠老爹也發現自己「發力晚了」。 目前，三隻松鼠最大的競爭對手良品鋪子擁有的線下門店已經超過了2100家，而來伊份在2018年的門店數量已經達到2500家。

但是截至2020年上半年，三隻松鼠擁有的線下門店共計617家，其中三隻松鼠直營的「投食店」僅有139家，餘下的均是加盟模式的聯盟小店。

AC尼爾森的研究顯示：隨著電商紅利逐漸消失，中國的零食市場的機會已經從線上到線下轉移。物流和供應鏈體系的升級，已經可以讓門店的食品價格和線上店相同，而門店所提供的體驗感、文化附加值、多元化服務又是線上店無法比擬的。

「渠道為王，在零食行業這句話才是真理。」 一位在零食行業從業超過20年的人士表示，對於現在的零食門店而言， 娛樂 價值是真正的機會。「生活館模式、體驗館模式才是這些門店的機遇，而門店本身又是線上物流的重要組成部分。」

章燎原並非不知道線下門店的價值。 在2019年和2020年接受公開采訪時，他已經提出了萬家門店的計劃。2020年上半年，三隻松鼠新開投食店38家，增長率37.6%；新增聯盟小店209家，增長率77.6%。

但煩惱接踵而來，由於尚未形成規模化效應，以及供應鏈體系尚處進化中，三隻松鼠目前所有線下門店所實現的銷售收入僅占總營收8.89%。

其實早在2016年章燎原就開始嘗試線下門店模式，但和2012年風風火火的創業不同，面臨線下轉型的三隻松鼠，已經有了臃腫肥胖的身軀，最終導致轉型緩慢。

松鼠老爹幾乎得到了所有小松鼠的愛戴，包括已經離開的松鼠。

「老爹不會看不起學歷低的人，哪怕最平凡的員工，都能聽到老爹的鼓勵。」一位已經離職的小松鼠認為章燎原充滿魅力。這是一種甚至可以稱之為魔力的能量，尤其對那些18歲~22歲的年輕人有效——而這正是三隻松鼠廣大基層員工的普遍年齡。

「2012年的章燎原能讓人為之死戰。」 一位已經離開三隻松鼠的老松鼠認為章燎原變了。2012年時，36歲的章燎原更接地氣。他會和創始團隊成員在同一個飯桌吃飯，他會當著18歲小孩的面喝大酒、侃大山，然後以一股非凡的英雄氣，在每個人心裡埋下創業必成的種子。

此時的松鼠老爹甚至帶隊廝殺。 在2012年三隻松鼠的第一個雙十一大戰時，章燎原跟著團隊一起盤點庫存、寫快遞單、當客服、搬貨。

此時三隻松鼠公司內，沒有日後那麼多「紅色的寫滿口號的標語」，「章燎原以身示範，就是最好的標語。」

有人對2014年12月三隻松鼠大樓落成儀式上的鞭炮聲記憶猶新。「那似乎告訴所有人， 一個時代結束了，似乎搬入這里後，一些味道就逐漸變了。 」一位在2016年最終選擇離開的老松鼠很懷念2014年以前的三隻松鼠，但是他依然堅定地表示，自己恨的不是松鼠老爹，而是另有其人。

總部大樓建好後，章燎原並不經常在總部大樓停留。他頻繁地見各路投資人、媒體。從2014年3月到2015年9月之間，三隻松鼠完成了三輪新融資，估值達到40億元。隨著松鼠老爹日漸忙碌，新的員工不會再像創業早期的老松鼠那樣曾和老爹「一起搬過快遞箱」。

隨之而來的是組織運行模式的變化。 松鼠老爹開始放權，他主抓公司的營銷、品牌、核心價值觀。而對於「認為自己並不擅長的」供應鏈管理等環節，章燎原選擇相信他人。

「這是三隻松鼠日後一切問題的病根。」一位不願具名的已離職老松鼠表示，在2015~2017年之際， 三隻松鼠公司內部的「廉潔」部門開始逐漸變得重要 。

一個三隻松鼠曾公布的事情頗具代表性：某位2013年便入職的老松鼠在2017年被開除，原因是拿了4.5萬元公司廠房的裝修回扣。而在2017年2月12日，章燎原曾帶隊親手砸了一家三隻松鼠門店。「門店的裝修呈現極差，完全出乎老爹預料，如果不是有人通風報信，老爹會被蒙在鼓裡。」

在此之前，章燎原曾在公司內多次表示要統一門店的裝修風格，而且要讓三隻松鼠門店保持高品質。這家被松鼠老爹親手砸掉的門店其實是三隻松鼠所開的第三家線下投食店。

「2016年公司上下都知道老爹對於門店的期待和重視，但剛剛開到第三家店就出了這樣的事情。」

這只是冰山一角。行業分析師宋琦（化名）曾走訪過多個零食品牌的代工廠。據他介紹，圍繞電商零食品牌而存活的代工廠，往往存在「投桃報李」的行為。「這不是一兩個品牌的個例，而是普遍情況。 電商類品牌的訂貨量往往是一家小廠大半年甚至一年的量，這些廠子都想爭取這樣的機會。 」

「老爹的眼光和能力極高，但是他精力有限，如果產品研發、門店、多元化業務由無數個章燎原分身來完成，三隻松鼠早已不是現在的格局。可惜我們只有一個松鼠老爹。」鼠小妮在疫情前離職，她曾參與到產品研發過程。

一個有趣的故事讓她記憶猶新。在章燎原開始用力狠抓產品研發時，團隊拿來了一款「堅果+南瓜子」組成的新品，加入南瓜子的緣由是因為其「 健康 價值」。當時團隊成員對此創意頗為自豪，認為主打了 養生 的賣點。但這款產品最終被松鼠老爹「斃」掉。其給出的理由是「南瓜子會讓消費者感到產品廉價。」

但章燎原無法投身於三隻松鼠的每個環節，隨著業務擴大，章燎原甚至無法清晰地了解三隻松鼠的「基層動態」。 當他決定發力線下和多元化時，此時的三隻松鼠已非2012年的健壯身姿了：過高的溝通成本、分權模式下的理念不統一、復雜的供應鏈體系導致無法輕易變化……

多種原因成為了三隻松鼠轉型的瓶頸。甚至也沒有人覺得該轉變，所有小松鼠都沉浸在「互聯網銷量之王」的光環下。 「那是一個勝仗接著一個勝仗的時代。」 一位老松鼠說。

隱患其實已出現。以溝通成本為例，松鼠老爹和基層松鼠之間的交集逐漸變少。三隻松鼠基層員工和章燎原直接對話的機會並不多，老爹信箱是其中之一。

章燎原曾在員工大會上說過，員工可以把自己的建議和想法無所顧忌地以郵件形式發到老爹信箱。但2019年的一封信件，改變了這種默契：一封建議改周末單休為雙休的建議信被扣上了「違背核心價值觀」的帽子。而此事件後，許多原本想給老爹寫信的松鼠都持觀望狀態。

章燎原並非不想改變 ，比如在2018年的閉關思考後，他調整了三隻松鼠的核心價值觀。核心價值觀是三隻松鼠內部的重要「哲學」。每到一段周期，三隻松鼠內部都會更新核心價值觀。最新的版本是2018年章燎原想出，並在2019年開始執行的「新價值觀」。

最大的變化，是引入了361績效模式：一年內30%的人晉升，60%的人可以加工資但不晉升，10%的人淘汰。章燎原甚至進行了創業以來最大的一次權力分割，三隻松鼠的業務單元從2018年的11個細化為了20多個。而每一個業務部門的總負責人直接向松鼠老爹匯報。

「要分權，我們把業務單元切分得更小，以前在一個能力有限的人身上裝了太多的職責。」在2018年接受采訪時章燎原說。改革後的三隻松鼠會變得更加扁平化，不會再有一個人兼任多個部門的情況，章燎原試圖通過這樣的變化加強對公司的領導力 。「重造一個執行力強、高效的三隻松鼠。」

其實松鼠老爹的這種轉變，離不開大環境的變化，隨著電商平台成本上升，線下門店已經成為了三隻松鼠不可或缺的新市場。而除了堅果， 三隻松鼠也謀求更多元化的發展道路。

但良品鋪子、百草味、來伊份等競爭對手的迅速崛起讓三隻松鼠壓力很大。在2017年，百草味和良品鋪子的線上銷量總和已經與三隻松鼠相當，而在2015年以前這是不可想像的事情。

面對壓力，章燎原動了一個念頭：他渴望一場轟轟烈烈的大擴張，畢其功於一役。

松鼠老爹章燎原對大清巨賈胡雪岩並不陌生。

在安徽績溪，二人出生地比鄰。在2019年7月12日三隻松鼠上市後，章燎原坐上了安徽首富寶座，這把交椅正是160年前老鄉胡雪岩坐過的。

二人都畢業於「 社會 大學」，章燎原19歲中專畢業便轉戰街頭開摩的、倒賣VCD，胡雪岩13歲離開家鄉開始在金華火腿商行、雜糧行謀生。

章和胡均是孟子擁躉。 章燎原將《孟子》名言「故天將降大任於是人也，必先苦其心志…」視為座右銘，胡雪岩則將《孟子》中「是乃仁術」一語製成匾額掛在胡慶余堂門樓之上。

這兩位績溪人也都充滿賭性，並奉行規模擴張主義。 在2020~2025的5年之間，章燎原計劃增加750家三隻松鼠投食店、9000家松鼠小店；而在胡雪岩最著名的一次豪賭中，他在16個月的時間里，以超過570萬兩白銀囤積了超過11000包生絲，迅速占據生絲市場17.5%的份額……

除了門店擴張，三隻松鼠還給自己規劃了更大的版圖 ，涵蓋醬腌菜、嬰童食品、寵物食品以及禮品的新三隻松鼠帝國。2020年4月2日，三隻松鼠一口氣成立了四家全資子公司。 但這種多元化打法正在被業內質疑。

「許多企業都在貪圖多元化，但是企業並沒有多元化能力，我對三隻松鼠多元化並不看好。」朱丹蓬說。

專門研究寵物用品產業的分析人士Yuri認為三隻松鼠進軍寵物用品市場並非良策。「寵物用品看似門檻低，但這只是低價產品的競爭層面，在這個層面的市場已經有太多品牌在競爭， 三隻松鼠很難在這片紅海搏出機會。 」

而在高端市場，三隻松鼠的貼牌+代工模式並非主流。隨著市場上消費者對品質要求的提高，「那些有著多年研發實力的寵物用品公司已經形成了品牌效應。」

但松鼠老爹對於多元化頗有信心 。一位小松鼠透露，在內部的會議上，章燎原對寵物市場非常看好，甚至認為寵物市場和三隻松鼠的門店業務可以有機對接。

「醬菜、嬰幼兒食用品、寵物用品、禮品其實都是門店戰略的一部分。」對三隻松鼠跟蹤觀察多年的分析師劉賓（化名）在疫情後專門走訪了良品鋪子、來伊份以及三隻松鼠的門店。

「單獨憑借零食，不可能支撐門店的利潤。多元化、場景化才是零食門店發展的根本邏輯。章燎原的思路其實已經非常清晰了， 他希望用線下擴張的戰略激活三隻松鼠。 」

在業內看來，三隻松鼠的線下擴張邏輯可能會基於場景化服務 ：人們被文化 娛樂 類項目吸引到店中，在更長的駐店時間里，增加了購買零食、用品的幾率。而嬰幼兒、寵物等行業，本身可以增加三隻松鼠的文化內涵，甚至基於此提供更多的場景服務。「但這樣的項目需要前期投入更多的力量。」

留給松鼠老爹章燎原的時間並不會很多。 隨著電商平台成本進一步增加，如果沒有更大的業務增量，三隻松鼠的利潤終有一天被蠶食殆盡。而在線下門店布局上，先發優勢下的良品鋪子和來伊份占據了許多城市內的有利位置。

但最讓松鼠老爹憂心的其實是擴張代價 ：在2020年上半年擴張門店的過程中，公司管理費用增加56.05%，而財報顯示2020年上半年三隻松鼠的應付賬款依然超過6億元。

隨著擴張推進，三隻松鼠也在擴大招聘，職工薪酬從3874萬元躍升到財報期內的6166萬元。眼下，擺在松鼠老爹章燎原面前的問題是： 如何讓三隻松鼠安全地找到另一個春天？

在2019年12月，三隻松鼠的持股機構多達64家，而時至今日僅剩8家。而股東NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED均在今年7月進行減持……

這一次，松鼠老爹在閉關後，會醞釀出怎樣的松鼠兵法呢？

⑷ 一年市值腰斬，開門店、推新產品的三隻松鼠怎麼向投資者證明

近日，三隻松鼠發布了2020年度報告。財報顯示，三隻松鼠2020年營收97.94億元，同比下降3.72%，這是三隻松鼠自2019年上市以來首次不增反降，2017年至2019年間，三隻松鼠每年的營收漲幅都超過了40%。

在營收下滑的同時，三隻松鼠卻賺到了更多錢。財報顯示，三隻松鼠2020年的凈利潤3.01億元，同比增長了26.21%，三隻松鼠找到新的賺錢秘籍了？

或許三隻松鼠CEO章燎原早就預見2020年的業績不會太理想，他在2020年9月就表示：「要忘記流量時代，習慣放緩增長。」

作為線上電商起家的企業，天貓曾在三隻松鼠的營收中占據了相當重要的地位，但2020年財報似乎證明了上述內部人士的說法。財報顯示，三隻松鼠天貓旗艦店2020年營收28.47億元，同比下降27.63%。與之相反的是三隻松鼠在京東自營上的營收同比增長22.22%，但總營收不足20億元，就目前來說，三隻松鼠線上渠道還是以共佔90%份額的天貓、京東為主，剩下的份額則是電商直播以及微信小程序帶來的。

雖然三隻松鼠在京東和天貓上的營收一升一降，但三隻松鼠在線上渠道的頹勢並未因此好轉。財報顯示，三隻松鼠2020年線上渠道總營收51.98億元，同比降低19%，而且全年訂單數還減少了近2000萬個，這也在一定程度上使三隻松鼠的營收主力——堅果產品業績大幅下滑。

雖然三隻松鼠的線上訂單以及營收大幅度下滑，但是其付出的平台服務以及推廣費用（也就是所謂的平台抽成）並沒有因此下降，反而大幅增加45%達到9.61億元，三隻松鼠在2020年全年銷售費用才17.12億元，巨額的平台費用也在一定程度上拖累了三隻松鼠的凈利潤。

與不太理想的線上成績相反的是，三隻松鼠的線上訂單均價和毛利率上升了3.24元及3.46%。而三隻松鼠訂單均價和毛利率上漲，很大程度上是受到「降本增效」策略以及調整銷售渠道的影響。

「降本增效」策略方面，三隻松鼠表示：「因為線上平台流量分化導致客數下滑，公司對線上運營策略進行了調整，減少無效價格競爭，優化產品組合。除此之外公司還對產品銷售結構進行調整，進行合理價格管控，提升堅果品類盈利能力，雖然銷售佔比出現一定下滑，但毛利率卻提升到30%。」

2020年10月，三隻松鼠相關負責人表示將會砍掉300個SKU，這也是三隻松鼠成立8年以來首次將SKU縮減一半。除了堅果品類的毛利率上升，三隻松鼠的烘焙產品、肉製品以及其他產品按照原會計准則計算，毛利率也都在同步提升。

銷售渠道方面，或許是因為線上渠道逐漸見頂以及高額的獲客成本，三隻松鼠開始大力發展線下渠道。財報顯示，三隻松鼠在2020年一共開了719家新店，相比於2019年的326家新店翻了一倍，截至2020年12月三隻松鼠門店共計1043家。根據三隻松鼠的說法，其線下渠道營收佔比從2017年的4.5%提升至2020年的26%，而且線下門店在2020年整體實現盈利。雖然想法非常好，但三隻松鼠發力線下渠道時，將會面臨許多強有力的對手。

曾經專注線上的百草味選擇了與三隻松鼠相似的打法，在2017年宣布品牌轉型重返線下。除了不停地開自營以及加盟的門店外，為了加快線下擴張進度，百草味與三隻松鼠先後宣布與阿里巴巴零售通達成合作。

區別於三隻松鼠和百草味靠線上發家，良品鋪子在線上線下業績佔比相對均衡。根據良品鋪子2019年年報顯示，截至2019年12月良品鋪子有超過2300家線下門店。在三隻松鼠和百草味都選擇新零售的同時，良品鋪子自然也沒落下。2018年6月起，良品鋪子聯合天貓上線了「智能導購」系統，這套系統也幫助良品鋪子在2018年雙11期間獲得了503萬新增零售會員。

擴張渠道的同時，三隻松鼠也在嘗試尋找一些新的增長點。三隻松鼠在2020年財報中表示：「目前休閑零食行業已經進入存量競爭階段，行業內部頭部企業正在開辟嬰幼兒零輔食、兒童零食、功能食品等細分賽道，而且這些賽道尚處於早期競爭階段。」在此背景下，三隻松鼠旗下的嬰童食品品牌小鹿藍藍、寵物食品品牌養了個毛孩等新品牌在2020年中應運而生。

1.小鹿藍藍

在三隻松鼠推出的新品牌中，小鹿藍藍定位覆蓋6個月至14歲幼兒童的全階段、全品類的嬰童食品品牌。由於產品面對的群體年齡非常小，於是小鹿藍藍除了著重突出0香精、0防腐劑、0色素以及0甜味劑等行業共同賣點以外，還設置了專業營養師在線為新手寶媽寶爸們提供專業解答。

三隻松鼠進軍嬰幼兒零輔食領域自然不是無的放矢。根據前瞻產業研究院數據顯示，2015年－2019年間我國母嬰行業市場規模總體呈逐年增長態勢，年均復合增長17%。2019年我國母嬰行業市場規模為3.6萬億元，同比增長16.13%。根據艾媒咨詢的報告，2020年因為新冠疫情的沖擊，嬰兒食品行業成為2020年第一季度增長最快品類，同比增長35.2%。

2.養了個毛孩

與小鹿藍藍相似，三隻松鼠旗下另一品牌「養了個毛孩」選擇寵物食品領域也在飛速擴張。根據《2019年中國寵物行業白皮書》數據顯示，截至2019年，全國養寵數量超過9900萬只，僅貓狗消費市場規模便突破2000億元。養寵人群的日益增長也帶動了寵物食品市場。據阿里生意參謀數據顯示，2020年阿里寵物食品及用品整體銷售額為377.39億元，同比增長17.91%。

藉助三隻松鼠在各方面的積累，這些新品牌也為三隻松鼠帶來了一些不錯的消息。財報顯示，三隻松鼠的四個新品牌在2020年中上線後，半年時間營收便達到了7611.17萬元，其中小鹿藍藍便貢獻了5494.93萬元營收。不過因為這些新品牌還處於推廣期，凈虧損也達到了4042.79萬元。

三隻松鼠加碼新業務的時候，作為老對手的百草味和良品鋪子自然也沒有閑著，甚至比三隻松鼠更早一步。

2020年5月，良品鋪子發布了子品牌——良品小食仙，定位是3歲以上兒童補充營養的零食產品，一上線便推出了海苔、肉鬆以及餅乾等40多款產品。

百草味緊隨其後推出了「安安小朋友系列」，定位與良品鋪子相似，也許是因為上線過於倉促，上線初期僅有山楂片和堅果夾心海苔脆等幾款產品。

除了百草味和良品鋪子，嬰童食品領域還有妙可藍多、徐福記、雙匯旗下的「智趣多」、寶寶饞了、米小芽等新老企業，這對於正在尋找新增長點的三隻松鼠來說並不是一個好消息。

雖然新產品看起來做得有聲有色的，不過三隻松鼠在研發和推廣新產品的同時，還在瘋狂擴張線下試圖平衡營收渠道，無論是研發和推廣新產品以及擴張線下都需要大量資金支持，而這對於三隻松鼠來說也成為了一個新的問題。

2020年7月13日三隻松鼠上市滿一年後，其公司股東在限售股解禁後連續進行了兩輪大額減持，在此之後三隻松鼠開始了超過8個月的股價持續下跌，從2020年5月最高的每股91.59元跌到2020年12月底不足每股40元，市值蒸發超過150億元。在此情況下如何讓投資人重拾信心，將會是三隻松鼠面臨的一大問題。

⑸ 三隻松鼠怎麼了

近日，因為酸辣粉產品廣告模特的眯眯眼、厚嘴唇形象，三隻松鼠被送上熱搜，有網友認為該廣告陰陽怪氣、刻意醜化國人。

繼昨日三隻松鼠回應道歉後，昨日晚間，該廣告模特也回應稱，該海報是19年拍攝的，其風格、長相就是這樣，並非刻意醜化國人形象。

她認為她的長相沒有必要讓別人來評頭論足，因為每個人都是有自己的個人魅力的，而不是單單僅是憑長相就可以定義。事事都要上綱上線的話，就是一種病態了。她還在回應中發問：「眼睛小就不該是中國人？」

三隻松鼠營收持續下滑，股價已腰斬：

三隻松鼠成立於2012年，是目前國內銷售規模較大的食品電商企業之一，在2019年全年銷售額已經突破百億，成為零食行業首家邁過百億門檻的企業。於2019年7月12日在深交所創業板順利掛牌上市，成為「互聯網休閑零食第一股」。

上市初期，三隻松鼠股價一路高歌猛進，從發行價的14.68元/股，在不到一年時間里最高股價觸及91.09元/股，巔峰時總市值超過360億元。

然而，在2020年6月以來，三隻松鼠股價出現持續下跌，到2021年3月一度跌至34.01元/股，股價近剩原來的1/3多一點，市值蒸發超過200億元。

與此同時，三隻松鼠的營收在今年出現持續下滑。

根據公司10月發布的第三季度報顯示，2021年第三季度，三隻松鼠營業收入18.09億元，較上年同期減少8.59%，相比2019年同期減少17.88%。

這並非三隻松鼠首次出現季度利潤下滑。2020年三季度和四季度，公司營收同比分別下降10.16%和25.9%。今年一季度，公司營收雖然同比增長7.58%，但二季度再度下滑13.57%。整個前三季度，三隻松鼠營收合計70.70億元，同比減少2.23%。

以上內容參考 證券時報－「眼睛小就不該是中國人？」三隻松鼠廣告模特回應妝容爭議

⑹ 三隻松鼠上半年營業收入52.52億元 正全力打造完整數字化供應鏈

三隻松鼠8月20日晚間發布半年報，期內實現營業收入52.52億元，同比增長16.42%；實現凈利潤1.88億元，同比下降29.51%，基本每股收益0.47元，經營活動產生的現金流量凈額達6.08億元，同比增長36.30%。

盡管線上線下業績增速放緩，三隻松鼠卻另有野心，打造一個完整的數字化供應鏈。「與傳統toB端的零食企業相比，我們更像是一個供應鏈企業，這是商業模式上本質的不同。」殷翔說。

利潤增速同比放緩

三隻松鼠是中國休閑食品領域最快實現從創業到突破百億元營收的企業。截至報告期末，公司累計賣出超350億元零食，服務超過1.4億客戶。目前，三隻松鼠構建起以堅果、果乾、烘焙、肉製品為核心品類的休閑食品產品體系，精選來自全球5大洲20個國家的原料，向消費者提供超600款美味產品。通過以天貓、京東、唯品會等為代表的線上平台，以投食店及聯盟小店為代表的線下渠道，零售通、松鼠智供等ToB分銷渠道，三隻松鼠構建起全渠道銷售模式。

今年1-6月份，三隻松鼠全渠道銷售收入超過52億元，並榮列618品牌抖音直播榜單「食品品牌第一」。其中，第三方電商平台營業收入44.4億元，占營業收入的84.54%；自營APP的營業收入為0.25億元，占營業收入的0.48%。線下投食店新開38家，截至期末累計139家，實現營業收入3.1億元，占營業收入的5.90%；聯盟小店新開209家，截至期末累計478家，實現營業收入1.57億元，占營業收入的2.99%。

不過，受疫情影響，三隻松鼠線上和線下業務利潤增速同比放緩。半年報顯示，報告期內三隻松鼠線上平台流量進一步分散，多流量入口導致主流電商渠道的流量下滑，線上銷售增速放緩，公司藉助數字技術，通過直播、短視頻等新興工具，擴大電商引流入口，在保障銷售增長的同時也增加了獲客成本。線下門店由於疫情影響，整體客流下降，公司減緩新店開業進度，因此報告期內新店對營收和利潤的拉動作用未達預期。此外，在疫情下，公司業務受交通因素影響，銷售費用及固定費用攤銷攀升，對利潤也產生了一定的影響。

「疫情期間我們向武漢捐贈了一批物品，價值四五百萬元。就算我們和全國主流的物流公司快遞公司都有合作，卻沒有辦法找到一輛車，也找不到運送物品的人，最後只能包火車皮去，物流成本很高。」殷翔說。

全力打造完整數字化供應鏈

半年報顯示，目前三隻松鼠天貓旗艦店單店粉絲數已突破4000萬，成為天貓首個粉絲數超4000萬的品牌。三隻松鼠京東自營旗艦店和三隻松鼠京東旗艦店合計粉絲數突破4100萬，位列京東品牌粉絲榜第一名。公司表示，龐大的粉絲數量為三隻松鼠進行用戶深度運營提供了有力抓手，成為公司持續發展的源動力之一。

疫情期間，三隻松鼠開啟直播「三新」和直發項目，積極擁抱直播新賽道，迎接行業新趨勢。公司聯合薇婭等各大平台知名主播展開合作，累計開展直播超50場，實現近2億元銷售額，其中，薇婭專場直播帶貨金額達3953.7萬元。

除直播外，三隻松鼠藉助成熟的供應鏈優勢和專業的運營團隊，以「小鹿藍藍」、「鐵功基」、「養了個毛孩」、「喜小雀」四大子品牌的設立為契機，切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定製喜禮業務，不斷 探索 觸達家庭消費新場景，進一步提升公司整體實力。

半年報顯示，小鹿藍藍已於2020年6月19日正式上線，上線第22天位居當日天貓寶寶零食行業銷量第一。目前，小鹿藍藍已加入天貓親子寶貝夢工場計劃，同時加入天貓超級品牌新秀並被選為超級艦長。三隻松鼠表示，四大新品牌將成為公司現有優勢及資源在新領域的轉化及賦能，用互聯網的方式復刻三隻松鼠創業史，使新品牌新業務產生集群作用，為三隻松鼠持續發展蓄勢發力。

張騫還介紹，公司精心打造的松鼠小鎮有望於今年9月份正式營業，會員制小鎮將滿足主人各種各樣的消費需求。

「我們的小鎮里規劃了一條松鼠歡樂街，裡面有會有吃住、遊玩等各種各樣的業態。同時，松鼠小鎮還是智慧型會員制小鎮，主人能夠體會到無感支付和一碼游，另外，小鎮也是一個5G小鎮，裡面有5G基站。三隻松鼠未來要做到七個大，大數據、大研發、大聯盟、大物流、大貿易、大零售、大金融，總的來說，將依託自身的品牌資源和信用優勢，全面打造一條完整的數字化供應鏈。」張騫說。

（編輯 喬川川）

⑺ 2年蒸發270億，營收下滑、關店300家，三隻松鼠「瘦身」渡劫

撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

關店、縮減SKU、砍掉三個子品牌，正值壯年的三隻松鼠「跑不動」了。

近日，三隻松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財報。2021年，三隻松鼠營業收入自上一年跌破百億元後繼續下滑，微降0.24%至98億元。但公司的全年凈利潤提升36%，達到了4億元，是上市以來的最高值。

然而，根據財報，三隻松鼠在2021年第四季度開始出現虧損，期內虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度，盡管是包含春節在內的傳統銷售旺季，但公司營收還是同比下滑16%至31億元，凈利潤更是比上年同期腰斬，僅為1.6億元。

因此，三隻松鼠不錯的利潤表現並沒能給二級市場帶來信心。財報發布後的兩個交易日內，三隻松鼠股價連續下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內市值蒸發了28億元。

業績重壓下，十歲的三隻松鼠到了不得不變的時候。從推進產品多元化到重新聚焦堅果產業，停止擴張線下門店，從電商品牌回歸傳統分銷路線，瞄準下沉市場，三隻松鼠原本向著「萬店」目標的一路狂奔，來了一腳「急剎車」。

但「網紅」三隻松鼠，能「嗑」得動「五環外」用戶嗎？

（圖/視覺中國）

三隻松鼠跌成「一隻松鼠」

三隻松鼠堪稱「慘淡」的成績單發布後，投資者劉明所在的投資群里瞬間「炸」了。「大家心情都很不好。有吵架的，有罵人的，群沒被封我都覺得不錯了。」他說。

去年10月，劉明以36.7元的價格買入三隻松鼠4.5萬股。但到今年2月，劉明說：「當時市場上傳言說公司四季度業績可能不好，再加上公司遲遲不發年度業績預告，我就覺得可能確實有問題。」2月底，劉明忍痛拋光了手上所有的三隻松鼠股票，持有了四個多月，他合計虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸，「還好我跑得快。我拋的時候，公司股價差不多是33元，現在直接跌到了20元左右。」

截至4月29日收盤，三隻松鼠股價報22.16元，總市值為88.86億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經蒸發了270億元。

「三隻松鼠跌得只剩『一隻』了。」劉明感慨地說。

三隻松鼠在2019年之前曾受到了「增收不增利」的詬病，但從2020年起，它卻走上了「增利不增收」的道路。2020年，三隻松鼠凈利潤3億元，同比增長26.21%；但營業收入為97.9億元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭轉這一趨勢。

三隻松鼠的營收下滑，明顯受到了線上紅利衰減的影響。

2021年，三隻松鼠的在線渠道依舊強勁，其來自第三方電商平台的收入在總營收中佔比為66%。但報告期內，其在兩大主流電商平台天貓系及京東系的營收分別下滑了22%和12%。

想當年，作為第一批網紅零食品牌，三隻松鼠曾吃盡流量紅利。三隻松鼠的創始人「松鼠老爹」章燎原曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久，在互聯網時代到來後，章燎原決定自主創業。2012年，三隻松鼠正式成立，而它成立後的定位就直接指向了「互聯網品牌」。

三隻松鼠成立4個月後在天貓平台正式上線。它憑借人格化的品牌策略，打造了「小酷、小賤、小美」三隻富含人格魅力的松鼠動漫形象，親昵地稱呼消費者為「主人」，將公司與消費者之間簡單的產品銷售關系，拓展為一種消費文化的闡述，從而獲得了不少年輕消費者的青睞。

登陸天貓平台的第一年，三隻松鼠便拿下了「雙11」零食特產類銷售額的第一名。此後三隻松鼠更是連續9年蟬聯了該品類銷量第一名的桂冠，期間曾創下半小時成交破億元的銷售奇跡，成為名副其實的零食品牌「超級網紅」。

三隻松鼠在電商平台所向披靡時，融資也拿到手軟。2012-2015年，公司完成4輪融資，融資總額合計超3億元。2019年7月，作為「電商零食第一股」，三隻松鼠登陸創業板後連收10個漲停板，同年公司營收破百億元，一時間風光無兩。

當時，章燎原稱，自己創業7年，每一個階段都在圍繞著線上的「流量」在拼速度和時間。2020年受到疫情影響，用戶的線上消費熱情再度被推高，三隻松鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值達到360億元。

但實際上，在2018年「雙11」期間，三隻松鼠線上營收同比第一次持平，增長幾乎停滯。2019年，三隻松鼠的總營收超過了百億元，其中來自線上的營收佔比仍達到9成。但就在這一年，公司的凈利潤出現了下滑，同比下降了21.43%。市場普遍認為，隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加，三隻松鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。

2020年，三隻松鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。於是，在2021年，三隻松鼠並未公布平台旗艦店的銷售數據，改為公布「天貓系」及「京東系」全年營收，但仍舊難掩它在兩大平台上的銷售數據下滑趨勢。

在線上收入不斷下降的同時，三隻松鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中，平台服務及推廣費一直居高不下，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元，佔比也從27%擴大至64%。一時之間，「三隻松鼠就是在為平台打工」的言論在市場上流傳。

章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產品的多元化。2019年天貓年貨節期間，章燎原公開宣布，三隻松鼠將在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年完成「線下萬店」計劃。

同時從2020年起，三隻松鼠已接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀等子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定製喜禮等細分領域市場。「章總有信心公司可以再造一個百億品牌，我們投資人自然就會有更多信心。」劉明向《 財經 天下》周刊表示。

對於凈利潤的增長，三隻松鼠表示，公司在戰略轉型期以「利潤產出」為導向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升，帶來了利潤的增長。

但即使三隻松鼠賺的錢變多了，營收的持續下滑也仍然讓投資者們難以接受。

事實上，早在三隻松鼠公布2021年財報之前，良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鍾。3月22日，良品鋪子公布2021年年報，公司於第四季度迎來上市首虧。但區別於三隻松鼠的「電商基因」，良品鋪子是起家於實體線下零售。「線下商業因為疫情的原因，虧損是情有可原的。三隻松鼠主打線上渠道，還能虧成這樣，是我沒有想到的。」劉明說。

同時，三隻松鼠對外表示，砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三隻松鼠雖然已經從電商渠道開始向全渠道轉型，但仍然「困於電商」。

一位業內人士對《 財經 天下》周刊表示，休閑零食行業在2019年迎來發展巔峰，除了三隻松鼠外，良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過，從那時起，行業就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年，市場上出現階段性的「報復性消費」，但加入該領域的玩家也越來越多，包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李麵包都紛紛入局，以及業內存在大量的工廠自有品牌等。「每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競爭，行業同質化嚴重。未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代，整個行業很可能持續衰退。」

萬店擴張，戛然而止

原本在線下發力狂奔的三隻松鼠，開始關店了。2021年全年，三隻松鼠「投食店」及松鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家，SKU縮減至200個左右。

三隻松鼠的線下渠道中，投食店為直營模式，店面主要選址在一線城市的核心商圈，平均店鋪面積200平方米，店鋪形象融合三隻松鼠IP設計，主打品牌體驗。松鼠聯盟小店則為線下加盟店，於2018年7月正式對外發布，平均店鋪面積只有50-80平方米。

截至2021年末，三隻松鼠共擁有投食店140家，實現總營收8億元，平均每家店年營收在570萬元左右；松鼠聯盟小店合計925家，三隻松鼠未披露門店總營收數額，但《 財經 天下》周刊注意到，三隻松鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時，也有不少線下的加盟商們對外「訴苦」。

「線下開店不同於線上，肯定需要更多的品類滿足消費者一站式消費需求，同時也有助於公司通過產品線延伸提升客單價。」前述業內人士分析稱。

三隻松鼠也相應地進行了品類的擴張。「公司的SKU從2017年的200個左右一路增長，最高時總計達到近800個。」一位三隻松鼠員工向《 財經 天下》周刊透露。

但是，據某線下門店加盟商透露，「三隻松鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理，最終導致線下門店經營壓力大，尤其是加盟商。」

「加盟門店裡的產品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業團購類業務，否則它們很難生存。」前述三隻松鼠員工認為。

（圖/視覺中國）

一位加盟商吐槽說，他在加盟三隻松鼠一年後不得不選擇了閉店。「除去疫情的影響，線上、線下產品價格體系不健全，對加盟商而言打擊非常大。」

據其表示，因為三隻松鼠起家於線上，「10個進店的年輕消費者中，起碼有一半的人會選擇打開線上平台進行比價。」此外，由於電商平台上經常有一些「滿減券」「百億補貼」之類的營銷活動，「可能算下來有些並不比門店便宜，但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平台上滿減後，賣得比我們的進貨價還要便宜。」盈利困難，再加上高昂的門店租金和人工管理成本，最終該加盟商只能虧損關店。

同時，過度擴張的產品品類，也削弱了三隻松鼠原本作為「堅果第一品牌」的屬性。堅果對三隻松鼠來說有多重要？過去，很多消費者一提到堅果品牌，就會想到三隻松鼠。而多年來，堅果一直是三隻松鼠毛利率和營收佔比最高的大品類，其最高時甚至給其貢獻了年度總營收的70%。

但在2021年，三隻松鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%，為50億元左右。相較疫情前的2019年而言，減少了4億元。報告期內，三隻松鼠主要擴展的產品品類如烘焙、肉製品、果乾的營收分別較2019年下滑了0.2%、15%和29%。

「現在誰還會認為『堅果=三隻松鼠』呢？」當被問及對三隻松鼠的品牌印象時，一位消費者反問。

三隻松鼠也意識到品牌力下滑的危機，以及過去線下門店粗放型擴張的問題。

2021年，三隻松鼠表示，要回歸建立三隻松鼠「以堅果為核心」的消費者心智認知，僅下半年就為此投入了超億元的品牌廣告費用，甚至影響了公司的短期利潤表現。同時，其宣布全面暫停門店擴張，並且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店，聚焦優質門店的高質量發展。

這也意味著，章燎原原本的充滿雄心壯志的「萬店」目標，戛然而止。

網紅松鼠，嗑得動五環外嗎？

「網紅」三隻松鼠，開始回歸傳統銷售渠道了。

「未來，公司將加速線下分銷市場布局，快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋，推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發。」章燎原在2021年度業績交流會上表示。

2021年10月，三隻松鼠罕見地在天津秋糖會上亮相，正式發布了自己的新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道。秋糖會上，章燎原提出了分銷要做到「3年50億、5年100億」的目標。有業內人士透露，據說，當時曾有分銷商私下找到章燎原說：「從來沒見過一家公司做到了百億元規模，但線下分銷還沒有開始做。」

三隻松鼠看起來是下了決心。之後兩個月時間內，三隻松鼠定向開發了33款分銷專供產品，與近300家經銷商夥伴建立了合作，並入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。

根據三隻松鼠2021年財報，在報告期內，包括零售通、美團優選等平台分銷，以及線下團購業務在內的新分銷業務，整體實現營收16億元，同比增長38%。並且，新分銷業務毛利率達到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。

在零食品牌中，良品鋪子主打高端化布局，但原本瞄準線上年輕消費群體的三隻松鼠，開始通過傳統分銷渠道，想要轉身打造自己「國民零食」的定位了。

然而，三隻松鼠真能成功打入「五環外」嗎？

想要做打造「國民品牌」，性價比是少不了。然而，三隻松鼠在近年來卻已經「偷偷漲價」了。不少消費者向《 財經 天下》周刊表示，已經「吃不起三隻松鼠了」，而社交平台上關於「三隻松鼠漲價」討論也不在少數。

面對外界對「漲價」的討論，過去靠代工起家的三隻松鼠，依舊沒有選擇自建工廠，而是表示，要通過建立「聯盟工廠」的模式進一步降低成本，即投資工廠的一條或多條生產線，切入上游供應鏈。「這樣三隻松鼠既不用蓋廠房，又能生產自己的東西，工廠則主要收取加工費和管理費的模式。」中國食品產業分析師朱丹蓬認為，聯盟工廠依舊屬於輕資產模式，而國內堅果市場高度依賴進口，「成本很難進一步壓縮。」

在朱丹蓬看來，未來切入「下沉市場」的三隻松鼠，即便真的想打價格戰，相比於競爭對手而言基本沒有多少優勢。

成立於2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌聞名，已經深耕了線下經銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子，並在2017年推出黃袋的「每日堅果」，正式入局堅果市場。之後，洽洽的「每日堅果」持續迭代升級，發展出了小藍袋的「益生菌每日堅果」，以及每日堅果燕麥片等。

近五年來，洽洽食品堅果品類都保持了持續增長。在三隻松鼠堅果品類收入難獲新的突破時，洽洽食品的堅果品類營收在2021年錄得44%的增長，營收規模達到14億元。

同樣入局堅果市場的品牌，還包括鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等，但它們都已同樣深耕線下多年。

並且，在廣大的「五環外」市場，章燎原自己也公開承認過，在線下的500億元市場規模中，散裝堅果目前佔了一半。

「所以，三隻松鼠要如何與廣大散貨市場拼價格？」一位在四線城市經營了多年線下賣場的業內人士告訴《 財經 天下》周刊，相比一線城市，「五環外」的消費者們普遍缺乏品牌意識，「說白了，大家的產品都是進口的，東西都差不多，價格自然是消費選擇時的第一標尺。」

2022年，三隻松鼠已邁過其發展的第一個十年。章燎原親切地稱，三隻松鼠已到「壯年」。但如今，三隻松鼠也到了不得不擁抱變化的時候。

三隻松鼠的戰略轉型，幾乎是將原來「網紅電商品牌」路線推倒重來。公司表示，「階段性業績承壓是『轉折型』戰略的陣痛」。但是，經歷過痛楚後，三隻松鼠是否能邁過「坎兒」，真正走向長期高質量發展之路，還有待時間的驗證。