Ⅰ 想了解一下全聚德股票的全過程
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全聚德股份有限公司董事長姜俊賢訪談
深圳市懷新企業投資顧問有限公司
題記：
1864年（清同治三年），農民楊全仁開了一間不起眼的烤鴨店———「全聚德」。一位風水先生曾預言：「全聚德乃風水寶地，前途不可限量。」果不其然，在楊全仁的精心經營下，全聚德的生意蒸蒸日上。他深知要想生意興隆，就得請好廚師，於是千方百計，重金禮聘了當時專為宮廷做御膳掛爐烤鴨的孫師傅，經他烤出的鴨外形美觀、豐盈飽滿、色呈棗紅、皮脆肉嫩、肥而不膩，為全聚德烤鴨贏得了「京師美饌，莫妙於鴨」的美譽。
「全聚德」歷經百年滄桑，幾代人的不懈努力，終成中華第一吃，馳名中外。「不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾」，這是發自國內外五洲賓朋內心的贊美。百餘年來，「全聚德」總濟天下同仁、高朋滿座、勝友如雲，二百多個國家和地區的元首、政要都曾光臨「全聚德」，使「全聚德」同中國的長城一樣，成為中華民族的又一象徵。
中華老字型大小
全聚德是中華著名老字型大小企業，在中國餐飲業500強座次排定中，全聚德被評為正餐之首。還先後被評為「國際質量金星獎、白金獎和鑽石獎」、「中國餐飲百強企業」、「全國質量管理先進企業」等300多項榮譽。2005年8月6日，在由世界品牌實驗室等權威機構對中國品牌價值評估中，全聚德品牌以 106.34億元人民幣的價值獲得「2005年中國500最具價值品牌」榮譽稱號，排名第49位。
記者：全聚德品牌很重要，企業是怎樣對品牌進行保護和提升的？
姜總：全聚德對品牌的保護意識是比較早的。93年全聚德集團成立後第一件事做的就是保護品牌，將全聚德所有的品牌收回總部，並且先後用了很大的財力物力在25個國家和地區從法律上進行了確立和保護。
2004年，公司通過重組，正式更名為中國全聚德（集團）股份公司，首旅集團成為其國有股權持有人。05年初，首旅集團將旗下的餐飲企業交給全聚德管理，直至今年初，全聚德股份公司正式將仿膳，豐澤園和四川飯店並入全聚德集團，至此全聚德形成一個多品牌的餐飲集團。由此看出，全聚德的上市不僅僅是烤鴨店而是代表北京老字型大小的餐飲名牌企業聯合上市，與資本市場的結合必然促進企業規模和品牌的提升。
記者：普通的烤鴨成為了一項延續140餘年的事業，全聚德的企業文化、理念是什麼？
姜總：全聚德有與生俱來的特定的企業文化，干什麼事都不服輸、都爭第一。我們的願景是做「中國第一餐飲、世界一流美食、國際知名品牌」。我們的核心理念沿用了周恩來總理宴請外賓時對全聚德的精闢解釋：「全而無缺、聚而不散、仁德之上。」我們的企業精神是：艱苦創業、開拓創新、爭創一流。
深厚的歷史文化底蘊是全聚德在激烈的市場競爭中立於不敗之地的一張王牌，集團組織專門力量，對全聚德百年歷史企業文化進行全面總結，提煉全聚德經典文化內涵，形成統一的企業理念和形象識別系統。同時編印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《老店?全聚德》等書籍。2002年我們在北京人民藝術劇院建院 50周年之際，贊助「人藝」復排了《天下第一樓》話劇，社會反響熱烈。2004年集團公司與紫禁城影業公司合作拍攝的32集電視連續劇《天下第一樓》是反映民族企業發展歷程，表現京味文化的一部優秀劇目，在中央一套黃金時間播出後，形成了觀看熱潮，掀起了一股品嘗全聚德烤鴨的旋風。《天》劇播出後，全聚德各店的營業收入和接待人次增長了50％以上，出現了店店排隊的景象。
記者：中國餐飲面臨著洋快餐的挑戰，全聚德如何吸引年輕的消費者？
姜總：未來的發展，特別是年輕人的需求很重要，我們曾幾次嘗試搞全聚德烤鴨快餐，效果不很明顯，總結一下是因為全聚德在消費者眼裡它不是快餐，而是一種高端消費，是種文化享受。短期內我們不再准備搞快餐消費，而是考慮在正餐的經營里搞些年輕人的、現代化的、時髦的消費區。全聚德未來要做一個多品牌的餐飲集團，在突出全聚德品牌發展的同時，要考慮不同品牌的市場定位，用不同品牌區分不同的消費層次，不指望用一個品牌來滿足不同層次的消費者。仿膳、豐澤園也屬於高端消費，四川飯店屬於中檔，目前集團缺少中檔以下的品牌，將來可以考慮在資本層面做一些戰略合作，並購一些較成熟的中低檔品牌，最終全聚德將形成高、中、低不同品牌層次的立體化市場格局。
現代經營篇
全聚德作為中華飲食之尊，140多年悠久的歷史形成了以烤鴨為代表的獨具風格的飲食文化。但是，傳統的作坊式小生產，師傅帶徒弟的經驗型管理不可避免地成為全聚德邁向明天的桎梏。老字型大小要發展壯大，就必須按照現代企業制度重塑自己。自1993年集團成立後，全聚德共進行了5次大的改制，推進企業股份制的改造，並按照現代企業制度的法人治理結構規范企業行為。現已形成擁有70餘家成員企業，年營業額10億多元，銷售烤鴨500萬只，接待賓客500多萬人次，品牌價值106.34億元的餐飲集團。
記者：餐飲業有一個問題，就是食品的非標准化，全聚德市場拓展到各個省市甚至海外市場，如何保證技術的一致性，產品的規格化？
姜總：連鎖經營除了開發系統、管理系統以外，很重要的一點就是標准化。中國的餐飲業能不能搞標准化爭議很大，首先思想上，到現在也有一些業內人士認為中餐不能搞標准化，中餐是門藝術，但如果不標准化就不能搞連鎖經營。我們做了一系列的探討，有些成效：一是我們組織力量對特色菜進行量化定標工作，從原料、重量、工藝、成品、裝盤包括菜的營養成分制定了一整套標准；我們還研究烤鴨設備，現在我們用的是和德國公司合作的完全由電腦控制的自動化烤爐。全聚德烤鴨一百年不衰，從技術層面上講有它的道理，明火掛爐，火並不直接在鴨子下面燒烤，是熱輻射的循環原理，把烤鴨的潮氣帶走了，因此鴨子皮是脆的。研究烤爐的技術問題，不僅要控制時間、溫度，關鍵是濕度，這是關系烤鴨是否酥脆的關鍵指標。烤爐的軟體是我們專業隊伍研究的，形成時間、溫度、濕度三位一體的控制曲線，今年黃金周，和平門店連續七天每天銷售100萬元以上，大概每天銷售3000隻鴨子以上，靠人工不可能完成。
記者：餐飲企業的另一條生命線是食品安全，如何保證全聚德的食品安全？
姜總：食品安全對餐飲企業是致命的，全聚德從歷史上就一直很重視這個問題。為什麼搞物流，統一采購？一是降低成本，另一個是保證原材料安全，把住原料關。目前除了鴨子，荷葉餅，甜面醬以外，酒水也是集中采購。采購需要一定的安全指標。重要的宴會，食品都要留樣，備查。這些都是事後管理，事先管理還是不夠， 從去年起，我們完成了ISO9001 ISO14001質量和環境管理體系認證，今年年初開始食品安全體系ISO22000認證，對從進貨到出菜銷售的全過程進行監控，找出重點監控環節，建立了相應的管理制度。我們還建立了全聚德自己的食品檢測中心，抽檢企業的食品，從制度和管理層面對於食品安全做到心裡有數。全聚德絕對不能出問題，也出不起問題。禽流感期間，我們准備了烤魚、烤肉，防止烤鴨的滯銷，但是很奇怪，禽流感幾乎對全聚德烤鴨銷售沒有影響，我們問消費者，顧客說鬧禽流感，要麼就不吃，要吃就來全聚德，消費者的信任我們不能辜負。
記者：現在的爐子用的是炭還是電？
姜總：用電。用木柴烤，會有些棗木香味附著在鴨皮上，但是離開了木柴是不是就沒有香味了？為此我們專門配了棗汁配方，刷在鴨皮上，味道同樣很好。盡管這樣，很多人還是認為沒有文化，我們在各店就保留著傳統的烤爐，讓消費者參觀。從現代城市來講，木柴爐子存在污染問題。使用這種烤爐，從產量、技術保密方面講，發展連鎖經營就不怕了。我們規定每個連鎖店必須使用這種爐子，而且爐子是只租不賣，爐子設定的使用時間和合同時間一致，保證技術不流失，保證連鎖經營穩定發展。
記者：標准化生產保證了菜品口味的一致性，那麼如何能夠保證適合各地消費者的口味，從而增加全聚德的盈利呢？
姜總：我們不可能幾百個菜都搞那麼細的標准，即便有標准，在北京地區合適，拿到重慶、廣東那邊不一定適合當地的口味。所以，現在是規定動作必須做，在規定動作以外允許各企業開發當地特色菜。既滿足自身特色需要，又滿足了當地消費者需求。
記者：公司如何開拓國際市場，打造國際品牌？
姜總：在國內辦店的同時，全聚德也在嘗試在海外發展，目前我們在海外有五家特許經營店：香港2家，日本2家，曼谷1家，都是特許，只是在技術上出廚師，由當地管理。海外發展完全靠國內不行，我的想法是要和有一定資歷、具備投資管理能力的國際大財團合作，建立投資性的區域發展公司，由它進行開店，便於加強對當地管理。和人家合作也需要很大資金，A股上市完成以後，如果具備條件，我們會積極探討海外上市的可能性，資金用於國際市場開發。
記者：餐飲業競爭非常激烈，全聚德如何留住人才呢？
姜總：全聚德最直接的競爭是來自烤鴨的競爭，像「鴨王」「九華山」等。坦誠地說，這些店或者經營者或者技師都曾經是全聚德的員工，對全聚德的技術情況比較了解，民營企業機制也靈活，在一定時期給全聚德形成了強大的壓力，因此，全聚德內部採取了一系列改革措施，改革了內部用工機制、幹部聘用機制、技術人員凝聚機制等，我們的招股說明書上也寫著100多個技術骨幹直接持股，提高他們的經濟待遇、政治待遇，廚師長與大店經理是一個級別，是享受年薪的。這些現代激勵機制的建立取得了良好的成效，2000年以後，沒有一名技術人員流失。從市場競爭的角度講，對我們也是一個促進，使我們改變內在質量來滿足消費者需求。
發展戰略篇
全聚德目前在北京、上海、重慶、長春等地擁有9家直營全聚德烤鴨店，在國內外共擁有61家特許加盟店。2004年至2006年，公司營業收入、凈利潤復合增長率分別為22.31%、22.68%。經過資產整合，全聚德不再僅僅是一個烤鴨品牌，而是擁有豐澤園、仿膳、四川飯店等優秀老字型大小餐飲品牌企業組成的首都餐飲聯合艦隊，全聚德進入了一個新的發展階段。
記者：您對我國整個餐飲行業發展趨勢怎麼看？
姜總：伴隨著激烈的白熱化競爭，餐飲業已經進入了品牌時代。隨著人民生活水平的提高，消費需求發生著重大的變化。當年到了大年三十，餐飲業全部關門，直到初五才開張，沒有人在外面吃，現在大家消費能力提高了，都在外面吃，以及婚宴、祝壽、朋友交流會等都給餐飲業帶來了繁榮局面，餐飲業出現了連續十多年的兩位數增長，我認為未來10年仍然是高速發展時期。大家的消費檔次也在不斷提高，對衛生、口味、環境等綜合服務要求越來越高，在這個過程中餐飲業自身的集團化、品牌化是個必然趨勢。
記者：作為第一家上市的餐飲業老字型大小企業，進入資本市場有哪些意義？
姜總：盡管中國的資本市場之前有過幾家餐飲業的公司，但是作為純粹從事餐飲行業尤其是老字型大小的企業來說，全聚德確實是第一家進入中國資本市場的餐飲企業。對整個餐飲業也有一定的影響。因此全聚德上市不僅僅是自身的事情，對整個餐飲行業起到一個很好的推動的作用，激勵餐飲企業進入資本市場的信心。
如果全聚德為傳統的服務業進入資本市場開了一個好頭，今後能有更多的餐飲企業相繼進入資本市場，不但能夠豐富資本市場的板塊結構，也能夠提升餐飲企業的水平，迅速形成中國餐飲行業的大企業，引領市場的格局。從西方餐飲市場的經驗看，經過競爭最終要逐漸集中到引領市場的大品牌。現在的中國餐飲業也開始進入了品牌時代，進入品牌時代一個重要的條件就是有一個強大的資本市場的支持。反觀全聚德上市，我感到很大的壓力，壓力來自於全聚德這樣一個有著百年歷史的老品牌，無論是民眾還是國家領導人對其都有著很大的關注，工作中既要考慮有適當的發展速度，也要考慮減少和避免出現大的失誤。壓力也同樣來自同行業的一種期待，全聚德上市的表現不僅僅代表全聚德本身，也代表了不能辜負餐飲行業各界同仁的期待，全聚德不僅要開創餐飲業進入資本市場的先河，還要在資本市場上作出表率。
記者：公司未來發展的空間是怎樣的？
姜總：早在2003年，前門店一年一把餐椅賣了10萬元，那麼四年後的今天，進步如何？我可以很欣慰地告訴大家，我們的主力店在今年一把椅子賣17萬元！
本次募集到的資金一半將用於連鎖發展，另外1/4將用於連鎖基礎建設，包括兩個生產基地的提升，產能的擴大，物流中心的整合等。資金到位後，將於明年內完成全面的改造，形成中國餐飲業物流配送能力最強，設備最先進，現代化水平最高的配送中心。不僅可以為全國的70多家，三年後100家連鎖企業提供物流服務，同時還承擔兩個生產基地投放市場食品的物流服務等。其他資金將用於前門店和豐澤園的改造，提高營業水平。
記者：08年奧運會將給全聚德帶來哪些機會，全聚德做了哪些准備？
姜總：奧運為全聚德的營業和世界著名品牌的塑造提供了歷史性的機遇。我們為此做了充分的准備。接待任務有兩大類：一類是正常的店面經營，毫無疑問，隨著奧運會臨近，各體育代表團、考察團、商務團、旅遊團等紛紛到來，我們制定了奧運期間的菜單，訓練廚師，准備原料，培訓服務員，掌握基本的英語、啞語等，提高服務技能，我們的培訓更重要的是心裡培訓，如何揣摩顧客的心裡，靈活服務，提高服務檔次。在硬體環境方面，我們在亞運村建了一個新店，完全是為迎接奧運會建的，4000多平米，是體育文化和全聚德文化的集合，裡面除了全聚德傳統的文化外，有很多體育造型，18個單間都是以奧運會舉辦城市命名的，裡面的裝飾有當年奧運會的照片、LOGO等，可以舉行200人的記者招待會。再者就是食品安全方面的准備，上面我已經談及。
另一大接待任務是直接為奧運會服務，運動員、教練員的用餐以及幾個比賽場地的接待。運動員，教練員的用餐都是進行國際招標的。市委書記劉琪說我們要借鑒韓國的經驗，抓住機遇宣傳北京，提高北京知名度，在奧運村食品里，兩樣東西不能少，一個是全聚德烤鴨，一個是北京的水餃。我們還要准備一個特需庫，不僅為了奧運會，也為了其它重大宴會供應，相信全聚德將借奧運之機大放異彩。