三只松鼠的股票能赚钱吗

‘壹’ 三只松鼠：很拼，却赚不到钱

作者 / 苗正卿

来源 / 盒饭 财经 （ID：daxiongfan）

很拼的三只松鼠，却交出了上市以来的最差成绩单。8月20日三只松鼠半年报显示，公司净利润同比下降29.51%，主营业务营业成本同比上升69.73%，在实现52亿元营收的同时，这家互联网零食公司的净利润仅为1.8亿元。

在芜湖市当地，三只松鼠是最拼的企业之一： 2017年之后，三只松鼠总部大楼的灯从未在晚上22:00点前熄灭过。

“没有人敢在18:00下班时准时离开。”

一位内部员工小心地告诉《盒饭 财经 》，在2017年三只松鼠CEO、老爹章燎原一次盛怒后，“小松鼠”们很快学会了新的生存技能： 真加班或佯装加班，直到下班。

在三只松鼠内部，所有员工统称为“小松鼠”，老大章燎原被尊为“松鼠老爹”，这是一个老爹“统治”下的松鼠帝国： 老爹不仅是一个尊称，更是“看上去”的唯一法则。

章燎原的个人神话，基于2012年开始的三只松鼠奇迹 。这家崛起于芜湖居民楼的互联网食品公司，连续7年双十一电商平台销量第一。2019年7月12日，三只松鼠成功上市，成为电商零食第一股。

早期跟随章燎原的老松鼠们，成为了公司内“造神运动”的主力。 他们会为新人讲述老爹的不凡之处：放弃百万年薪创业、并非为了赚钱而是为了给年轻人创造机会而创业、剃光头后的当天带队亲手砸店、从中专生到安徽首富……

但这批老松鼠对老爹真的了解么？或许岁月导致他们出现了记忆错误？比如章燎原并非中专生而是中技学历，砸店之前已经剃了光头。

不过这无碍于章燎原的神化。 几乎所有的小松鼠都能讲出老爹创业的故事，刚入职的小松鼠必须学习“老爹精神”，这是三只松鼠内部总结出的一些章燎原的“哲学”，其中不乏阿里的影子。

“每个小松鼠都知道，老爹崇拜马云。”在三只松鼠内部，员工的花名以“鼠+昵称”构成。和阿里很像， 三只松鼠也采用了司令+政委模式 。一个在三只松鼠内部被视为“必考科目”的故事是：2009年，33岁的松鼠老爹章燎原亲身前往杭州，参加了阿里巴巴10周年庆典，马云的演讲让松鼠老爹醍醐灌顶，心生大志。

“但现在的三只松鼠一点也不像阿里。”曾供职三只松鼠并已离职的“鼠小宝（化名）”表示， “老爹的意志并没有贯彻到基层。”

一位老松鼠回忆起一件故实：在2019年父亲节当天，三只松鼠员工曾在钉钉群里刷屏“昵称+祝松鼠老爹父亲节快乐”。而发起这次运动的，正是三只松鼠内部的“政委”部门。“你觉得阿里的政委会做这样的事情么？”

“鼠丞相”是三只松鼠内部员工们的一种戏称，常用于描绘三只松鼠内奉行“形式主义”的中高层。 自从2017年章燎原发现公司18:00前后无人在工位后，一场加班运动便成为了“鼠丞相”们的新方针。

“外界并不知道，三只松鼠的一些部门会故意把会安排在晚上18:00之后。”而一位不愿具名的员工透露，松鼠老爹章燎原正在丧失对公司基层的了解。 “有许多东西，并非章总的意思，但是下面在执行时变了味道。”

比如在疫情期间，三只松鼠的产品部门组建了“火山突击队”，通过在线办公保持工作状态。而连章燎原都不知道的是，这些员工的家属被相关部门的“政委”拉入到了若干个微信群中。每天这些家属要负责将员工在线办公的照片发到群里打卡。

“在上市前，老爹总能和一线员工直接对话。在更早期的时候，每一个员工都可以随时找到章总说出自己的想法和感受， 但今天的松鼠老爹正在远离小松鼠 。”自从搬入芜湖市戈江区的三只松鼠大楼，章燎原逐渐热衷于闭关。

办公室是章燎原的第一个闭关宝地。有时他会盯着办公室的那副书法沉思：“长缨在手，笑对苍黄，草莽已为王。”

章燎原的办公室里还有一整排货架。 所有三只松鼠上线的新产品，都会在第一时间送到这里。有时这位松鼠老爹会将自己关在办公室中，手中拿着一包零食，发呆。

沉思时他的手机会调成静音模式。熟悉章燎原的下属很少会在此时突兀地去打扰他，“老爹在思索大事。”

当章燎原思有所得后，他会站起身然后快步走出办公室。此时他眼睛发亮，任何员工看到他都容易被感染，有一种必胜的预感。“这意味着老爹琢磨出新的兵法了。”一位老松鼠回忆称。

家是章燎原的第二个“闭关”宝地。 章燎原烟瘾极大，在沉思之时他甚至可以一根接一根地抽烟，以烟下茶，以茶下酒。“重烟、红酒、浓茶”这是章燎原的闭关三宝。他饭量很小，也并非零食重度爱好者。就算是员工推荐的最火零食，他也只是简尝几口。

在2019年上市后，章燎原曾多次闭关沉思。他已经发现了三只松鼠遇到的三大瓶颈： 电商平台带来的成本压力、线下布局迟滞、产品多元化进程缓慢。 一位熟悉三只松鼠高层的人士介绍，章燎原在私下闲聊时，“曾不甘于眼下和电商平台的合作态势。”

“三只松鼠完全被京东和天猫绑死了。”一位食品行业的证券分析师向《盒饭 财经 》表示，京东和天猫是三只松鼠最大的销售“渠道”。两家合在一起的销量，占三只松鼠总销量的80%以上。

但这绝非免费的午餐。 基于电商，三只松鼠不仅要支付平台服务费，还要承担部分物流成本。随着电商流量成本、平台服务费和物流成本上升，三只松鼠的成本压力陡增。

在2019年上半年三只松鼠电商平台服务费占销售费用比已达18.9%，成为了三只松鼠最大的成本项之一。而到了2020年上半年，这一比例已经上升到了39.8%。

高额的平台服务费直接蚕食了三只松鼠的利润。 对零食类企业而言，销售净利率是重要的财务指标。喜诗糖果公司是巴菲特持有超过40年的企业，而当年吸引股神的原因之一，正是喜诗糖果可以达到6.63%的销售净利率（1972年）。

通过研究喜诗糖果公司，巴菲特发现控制费用是零食类企业获得高销售净利率的关键。但从2017年开始，三只松鼠的销售净利润持续下滑：5.44%（2017）、4.34%（2018）、2.35%（2019）。

为了扭转这一局面，闭关后的章燎原想出两个解决方案： 扩大线下实体店数量，以及自建物流。 2020年4月，注册资本5000万元的安徽仓鼠物流有限公司成立。

但这种自建物流模式并不被看好。 中国食品产业分析师朱丹蓬对《盒饭 财经 》表示，这属于“丢了西瓜捡了芝麻”。在朱丹蓬看来，“虽然三只松鼠有100亿元的量，但是对平台而言这样的量不算什么。”

而在扩大线下方面，松鼠老爹也发现自己“发力晚了”。 目前，三只松鼠最大的竞争对手良品铺子拥有的线下门店已经超过了2100家，而来伊份在2018年的门店数量已经达到2500家。

但是截至2020年上半年，三只松鼠拥有的线下门店共计617家，其中三只松鼠直营的“投食店”仅有139家，余下的均是加盟模式的联盟小店。

AC尼尔森的研究显示：随着电商红利逐渐消失，中国的零食市场的机会已经从线上到线下转移。物流和供应链体系的升级，已经可以让门店的食品价格和线上店相同，而门店所提供的体验感、文化附加值、多元化服务又是线上店无法比拟的。

“渠道为王，在零食行业这句话才是真理。” 一位在零食行业从业超过20年的人士表示，对于现在的零食门店而言， 娱乐 价值是真正的机会。“生活馆模式、体验馆模式才是这些门店的机遇，而门店本身又是线上物流的重要组成部分。”

章燎原并非不知道线下门店的价值。 在2019年和2020年接受公开采访时，他已经提出了万家门店的计划。2020年上半年，三只松鼠新开投食店38家，增长率37.6%；新增联盟小店209家，增长率77.6%。

但烦恼接踵而来，由于尚未形成规模化效应，以及供应链体系尚处进化中，三只松鼠目前所有线下门店所实现的销售收入仅占总营收8.89%。

其实早在2016年章燎原就开始尝试线下门店模式，但和2012年风风火火的创业不同，面临线下转型的三只松鼠，已经有了臃肿肥胖的身躯，最终导致转型缓慢。

松鼠老爹几乎得到了所有小松鼠的爱戴，包括已经离开的松鼠。

“老爹不会看不起学历低的人，哪怕最平凡的员工，都能听到老爹的鼓励。”一位已经离职的小松鼠认为章燎原充满魅力。这是一种甚至可以称之为魔力的能量，尤其对那些18岁~22岁的年轻人有效——而这正是三只松鼠广大基层员工的普遍年龄。

“2012年的章燎原能让人为之死战。” 一位已经离开三只松鼠的老松鼠认为章燎原变了。2012年时，36岁的章燎原更接地气。他会和创始团队成员在同一个饭桌吃饭，他会当着18岁小孩的面喝大酒、侃大山，然后以一股非凡的英雄气，在每个人心里埋下创业必成的种子。

此时的松鼠老爹甚至带队厮杀。 在2012年三只松鼠的第一个双十一大战时，章燎原跟着团队一起盘点库存、写快递单、当客服、搬货。

此时三只松鼠公司内，没有日后那么多“红色的写满口号的标语”，“章燎原以身示范，就是最好的标语。”

有人对2014年12月三只松鼠大楼落成仪式上的鞭炮声记忆犹新。“那似乎告诉所有人， 一个时代结束了，似乎搬入这里后，一些味道就逐渐变了。 ”一位在2016年最终选择离开的老松鼠很怀念2014年以前的三只松鼠，但是他依然坚定地表示，自己恨的不是松鼠老爹，而是另有其人。

总部大楼建好后，章燎原并不经常在总部大楼停留。他频繁地见各路投资人、媒体。从2014年3月到2015年9月之间，三只松鼠完成了三轮新融资，估值达到40亿元。随着松鼠老爹日渐忙碌，新的员工不会再像创业早期的老松鼠那样曾和老爹“一起搬过快递箱”。

随之而来的是组织运行模式的变化。 松鼠老爹开始放权，他主抓公司的营销、品牌、核心价值观。而对于“认为自己并不擅长的”供应链管理等环节，章燎原选择相信他人。

“这是三只松鼠日后一切问题的病根。”一位不愿具名的已离职老松鼠表示，在2015~2017年之际， 三只松鼠公司内部的“廉洁”部门开始逐渐变得重要 。

一个三只松鼠曾公布的事情颇具代表性：某位2013年便入职的老松鼠在2017年被开除，原因是拿了4.5万元公司厂房的装修回扣。而在2017年2月12日，章燎原曾带队亲手砸了一家三只松鼠门店。“门店的装修呈现极差，完全出乎老爹预料，如果不是有人通风报信，老爹会被蒙在鼓里。”

在此之前，章燎原曾在公司内多次表示要统一门店的装修风格，而且要让三只松鼠门店保持高品质。这家被松鼠老爹亲手砸掉的门店其实是三只松鼠所开的第三家线下投食店。

“2016年公司上下都知道老爹对于门店的期待和重视，但刚刚开到第三家店就出了这样的事情。”

这只是冰山一角。行业分析师宋琦（化名）曾走访过多个零食品牌的代工厂。据他介绍，围绕电商零食品牌而存活的代工厂，往往存在“投桃报李”的行为。“这不是一两个品牌的个例，而是普遍情况。 电商类品牌的订货量往往是一家小厂大半年甚至一年的量，这些厂子都想争取这样的机会。 ”

“老爹的眼光和能力极高，但是他精力有限，如果产品研发、门店、多元化业务由无数个章燎原分身来完成，三只松鼠早已不是现在的格局。可惜我们只有一个松鼠老爹。”鼠小妮在疫情前离职，她曾参与到产品研发过程。

一个有趣的故事让她记忆犹新。在章燎原开始用力狠抓产品研发时，团队拿来了一款“坚果+南瓜子”组成的新品，加入南瓜子的缘由是因为其“ 健康 价值”。当时团队成员对此创意颇为自豪，认为主打了 养生 的卖点。但这款产品最终被松鼠老爹“毙”掉。其给出的理由是“南瓜子会让消费者感到产品廉价。”

但章燎原无法投身于三只松鼠的每个环节，随着业务扩大，章燎原甚至无法清晰地了解三只松鼠的“基层动态”。 当他决定发力线下和多元化时，此时的三只松鼠已非2012年的健壮身姿了：过高的沟通成本、分权模式下的理念不统一、复杂的供应链体系导致无法轻易变化……

多种原因成为了三只松鼠转型的瓶颈。甚至也没有人觉得该转变，所有小松鼠都沉浸在“互联网销量之王”的光环下。 “那是一个胜仗接着一个胜仗的时代。” 一位老松鼠说。

隐患其实已出现。以沟通成本为例，松鼠老爹和基层松鼠之间的交集逐渐变少。三只松鼠基层员工和章燎原直接对话的机会并不多，老爹信箱是其中之一。

章燎原曾在员工大会上说过，员工可以把自己的建议和想法无所顾忌地以邮件形式发到老爹信箱。但2019年的一封信件，改变了这种默契：一封建议改周末单休为双休的建议信被扣上了“违背核心价值观”的帽子。而此事件后，许多原本想给老爹写信的松鼠都持观望状态。

章燎原并非不想改变 ，比如在2018年的闭关思考后，他调整了三只松鼠的核心价值观。核心价值观是三只松鼠内部的重要“哲学”。每到一段周期，三只松鼠内部都会更新核心价值观。最新的版本是2018年章燎原想出，并在2019年开始执行的“新价值观”。

最大的变化，是引入了361绩效模式：一年内30%的人晋升，60%的人可以加工资但不晋升，10%的人淘汰。章燎原甚至进行了创业以来最大的一次权力分割，三只松鼠的业务单元从2018年的11个细化为了20多个。而每一个业务部门的总负责人直接向松鼠老爹汇报。

“要分权，我们把业务单元切分得更小，以前在一个能力有限的人身上装了太多的职责。”在2018年接受采访时章燎原说。改革后的三只松鼠会变得更加扁平化，不会再有一个人兼任多个部门的情况，章燎原试图通过这样的变化加强对公司的领导力 。“重造一个执行力强、高效的三只松鼠。”

其实松鼠老爹的这种转变，离不开大环境的变化，随着电商平台成本上升，线下门店已经成为了三只松鼠不可或缺的新市场。而除了坚果， 三只松鼠也谋求更多元化的发展道路。

但良品铺子、百草味、来伊份等竞争对手的迅速崛起让三只松鼠压力很大。在2017年，百草味和良品铺子的线上销量总和已经与三只松鼠相当，而在2015年以前这是不可想象的事情。

面对压力，章燎原动了一个念头：他渴望一场轰轰烈烈的大扩张，毕其功于一役。

松鼠老爹章燎原对大清巨贾胡雪岩并不陌生。

在安徽绩溪，二人出生地比邻。在2019年7月12日三只松鼠上市后，章燎原坐上了安徽首富宝座，这把交椅正是160年前老乡胡雪岩坐过的。

二人都毕业于“ 社会 大学”，章燎原19岁中专毕业便转战街头开摩的、倒卖VCD，胡雪岩13岁离开家乡开始在金华火腿商行、杂粮行谋生。

章和胡均是孟子拥趸。 章燎原将《孟子》名言“故天将降大任于是人也，必先苦其心志…”视为座右铭，胡雪岩则将《孟子》中“是乃仁术”一语制成匾额挂在胡庆余堂门楼之上。

这两位绩溪人也都充满赌性，并奉行规模扩张主义。 在2020~2025的5年之间，章燎原计划增加750家三只松鼠投食店、9000家松鼠小店；而在胡雪岩最着名的一次豪赌中，他在16个月的时间里，以超过570万两白银囤积了超过11000包生丝，迅速占据生丝市场17.5%的份额……

除了门店扩张，三只松鼠还给自己规划了更大的版图 ，涵盖酱腌菜、婴童食品、宠物食品以及礼品的新三只松鼠帝国。2020年4月2日，三只松鼠一口气成立了四家全资子公司。 但这种多元化打法正在被业内质疑。

“许多企业都在贪图多元化，但是企业并没有多元化能力，我对三只松鼠多元化并不看好。”朱丹蓬说。

专门研究宠物用品产业的分析人士Yuri认为三只松鼠进军宠物用品市场并非良策。“宠物用品看似门槛低，但这只是低价产品的竞争层面，在这个层面的市场已经有太多品牌在竞争， 三只松鼠很难在这片红海搏出机会。 ”

而在高端市场，三只松鼠的贴牌+代工模式并非主流。随着市场上消费者对品质要求的提高，“那些有着多年研发实力的宠物用品公司已经形成了品牌效应。”

但松鼠老爹对于多元化颇有信心 。一位小松鼠透露，在内部的会议上，章燎原对宠物市场非常看好，甚至认为宠物市场和三只松鼠的门店业务可以有机对接。

“酱菜、婴幼儿食用品、宠物用品、礼品其实都是门店战略的一部分。”对三只松鼠跟踪观察多年的分析师刘宾（化名）在疫情后专门走访了良品铺子、来伊份以及三只松鼠的门店。

“单独凭借零食，不可能支撑门店的利润。多元化、场景化才是零食门店发展的根本逻辑。章燎原的思路其实已经非常清晰了， 他希望用线下扩张的战略激活三只松鼠。 ”

在业内看来，三只松鼠的线下扩张逻辑可能会基于场景化服务 ：人们被文化 娱乐 类项目吸引到店中，在更长的驻店时间里，增加了购买零食、用品的几率。而婴幼儿、宠物等行业，本身可以增加三只松鼠的文化内涵，甚至基于此提供更多的场景服务。“但这样的项目需要前期投入更多的力量。”

留给松鼠老爹章燎原的时间并不会很多。 随着电商平台成本进一步增加，如果没有更大的业务增量，三只松鼠的利润终有一天被蚕食殆尽。而在线下门店布局上，先发优势下的良品铺子和来伊份占据了许多城市内的有利位置。

但最让松鼠老爹忧心的其实是扩张代价 ：在2020年上半年扩张门店的过程中，公司管理费用增加56.05%，而财报显示2020年上半年三只松鼠的应付账款依然超过6亿元。

随着扩张推进，三只松鼠也在扩大招聘，职工薪酬从3874万元跃升到财报期内的6166万元。眼下，摆在松鼠老爹章燎原面前的问题是： 如何让三只松鼠安全地找到另一个春天？

在2019年12月，三只松鼠的持股机构多达64家，而时至今日仅剩8家。而股东NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED均在今年7月进行减持……

这一次，松鼠老爹在闭关后，会酝酿出怎样的松鼠兵法呢？

‘贰’ 三只松鼠股票为什么没有跌倒2块钱为什么三十多还要买

没有跌到2块，说明至少市场目前对这只股票的估值，肯定是高于2块的，或者说是远高于2块的。未来会不会跌到2块不好说，三只松鼠这只股票目前来看还可以，未必会跌到2块，但不排除任何情况的发生。
为什么在30多还买不太清楚，但是从周线和月线来看，目前股价的下行趋势暂时还是回调，还没有完全转为下跌趋势，而这个支撑点刚好就在30多附近。如果从支撑的角度考虑，在这个位置买入也没有太多问题，有可能支撑有效，价格就往上涨，那么在这个价位买入就是对的。只是如果支撑没起作用，最后跌穿了支撑变成了下跌趋势，那么在这个点买入就是一次不成功的买入，要考虑减仓或者止损。
没有肯定的对或错，关键还是要根据行情的变动，做出恰当的应对。

‘叁’ 三只松鼠2021年净利约4.11亿

三只松鼠2021年净利约4.11亿

三只松鼠2021年净利约4.11亿，2012年，三只松鼠诞生，借势电商快速建立起全国化的品牌认知，当前已成为国内规模领先的以坚果为主的休闲食品品牌，三只松鼠2021年净利约4.11亿。

三只松鼠2021年净利约4.11亿1

昨日晚间，“网红零食第一股”三只松鼠披露2021年年度报告、2022年第一季度报告。

年报显示，2021年，三只松鼠实现营收97.7亿元，同比下滑0.24%；实现归母净利润4.11亿元，同比增长36.43%。分产品来看，三只松鼠的坚果产品占了总营收大头，贡献了51.78%的营收，其次是贡献16.68%营收的烘焙产品、贡献10.68%营收的肉制品。

值得注意的是，2021年三只松鼠在第三方电商平台实现的营收为64.79亿元，占总营收的66.31%。年报显示，报告期内，三只松鼠在淘系平台有21家网店，店铺粉丝数达4511万，营收同比下滑22.32%至29.56亿元；在京东系平台有3家网店，店铺粉丝数达6632万，营收同比下滑11.84%至24.08亿元。

报告显示，三只松鼠2022年第一季度实现营收30.89亿元，同比下滑15.85%；实现归母净利润1.61亿元，同比下滑48.75%。

对于2022年第一季度业绩下滑，三只松鼠解释称，今年的春节比去年春节早11天，而春节前40天为公司年货节销售旺季，年货节档期对一季度销量产生了一定影响；同时，流量分化背景下，线上业务竞争持续加剧，出现销售下滑；另外，疫情背景下，部分区域阶段性物流停运，线上业务订单交付受到影响，线下也有超400家店铺出现阶段性闭店。

三只松鼠2021年净利约4.11亿2

三只松鼠4月22日晚间披露年报。2021年，公司实现营收97.70亿元，与去年基本持平；归属母公司净利润4.11亿元，同比增长36.43%。

2012年，三只松鼠诞生，借势电商快速建立起全国化的品牌认知，当前已成为国内规模领先的以坚果为主的休闲食品品牌，并构建起覆盖研发、采购、生产、检测、仓储、物流等全链路的供应链管理体系。

2021年，三只松鼠求新求变，对外宣布明确“聚焦坚果”战略，并于10月入局线下中度分销。这两项举措给三只松鼠带来了巨大的影响：一方面推动了基本盘的奠定，一方面有助于挖掘增长新曲线。

聚焦坚果成效显着，坚果品类持续发力

根据Frost&Sullivan数据，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11014亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%，保持稳健增长；坚果炒货作为休闲食品中的新兴品类，符合健康化的长期趋势，仍处于蓬勃发展中，2020-2025年市场规模年复合增长率达9.0%。

在这样一个“长坡厚雪”的赛道，三只松鼠聚焦坚果的.战略具有极高的确定性。三只松鼠持续优化缩减SKU，资源的集中带来了核心坚果品类营收的稳步增长和毛利率的进一步提升。

报告期内，坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%，品类占比进一步提升，在双11、双12、年货节等重要销售节点稳居线上坚果品类行业销量第一。同时，基于坚果的规模优势及战略统采策略，2021年坚果品类毛利率达29.14%。

截至目前，三只松鼠已经打造了10亿级大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品。报告期内每日坚果销售额超10亿元，位列天猫混合坚果品类TOP1；年货节期间坚果礼线上市场份额超30%，稳居全网第一。

研发的加大投入，为坚果品类的增长提供了内驱动力。2021年，三只松鼠研发费用共计5754.37万元，研发投入位居中国休闲食品上市公司前列。全年主持十四五国家重点研发计划子课题2项，还联合江南大学通过专项研究推出坚果霉菌快速检测技术，助力行业提高食品安全保障能力，降低运营成本。

质量体系的升级为产品筑起壁垒，沉淀更多消费者。去年三只松鼠正式将质量管理体系升级为品质领先管理体系，确立以消费者极致体验为中心，贯穿质量管理体系和食品安全管理体系建设，推动双体系、双循环的发展模式，逐步导入全面质量质量管理。

进军线下分销，第二增长曲线快速崛起

去年10月，三只松鼠通过天津秋糖会发布新分销战略，全力进军线下主流渠道，开创以经销商为核心的中度分销模式，希望通过全新高效的渠道价值链，实现以轻度分销的效率和成本达到深度分销的覆盖率和效果。

在产品方面，三只松鼠围绕分销渠道特性，定向开发匹配渠道需求的33款分销专供星品，以产品力带动销量增长；在渠道方面，与近300家经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，累计覆盖全国近300地级市；

品牌方面，在年货节销售节点进行区域化广告投放，带动销量提升。年货节期间，在已进驻的百强连锁商超中，超60%以上渠道，三只松鼠坚果品类销量稳居年货节第一。

财报显示，报告期内三只松鼠新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%。初绽锋芒的线下分销，或许让三只松鼠看到新的增长曲线。

2022年，在迈入第十个年头之时，三只松鼠致力于成为领先的坚果企业，明确了未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向。

三只松鼠2021年净利约4.11亿3

“互联网休闲零食第一股”三只松鼠(300783)4月22日晚披露2021年年度报告，去年实现营业收入97.70亿元，同比下降0.24%；净利润4.11亿元，同比增长36.43%；基本每股收益1.03元，年报推每10股派发现金红利2.20元(含税)。

同日发布的2022年一季报显示，今年一季度三只松鼠实现营业收入30.89亿元，同比下降15.85%；净利润1.61亿元，同比下降48.75%；基本每股收益0.12元。

去年明确“聚焦坚果”战略

叠加疫情反复和流量持续分化带来的影响，三只松鼠去年实现坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%，品类占比进一步提升。子品牌“小鹿蓝蓝”聚焦宝宝零食，报告期内销售规模稳定增长，投入产出比逐季提升，2021年下半年亏损逐渐收窄于12月接近盈亏平衡。

去年三只松鼠营业收入97.70亿元，同比微降0.24%；净利润4.11亿元，同比增长36.43%。流量分化和疫情反复带来的持续影响，导致传统电商营收下滑和门店业务增长放缓、三只松鼠明确“聚焦坚果”主战略：通过心智透传、趋势创新、产品升级、质量严控等举措有效提升品牌力和产品力，带动核心坚果品类增长；

全面布局线下分销市场，以中度分销模式进入线下主流渠道带来新增长，为未来线下增长打下扎实基础。

利润增长方面，去年上半年，三只松鼠通过全渠道成本管控和供应链效率提升，实现利润显着增长；去年下半年，围绕主品牌坚果心智打造投入亿级品牌费用，一定程度上影响短期利润表现，但有助于带动长期可持续增长。

经过多年发展，目前三只松鼠淘系店铺粉丝数达4511万，京东系店铺粉丝数达6632万，粉丝数位列零食类目第一，领跑休闲食品行业粉丝榜。借助全国化品牌势能，已形成覆盖电商、分销、门店等立体化销售渠道，2021年公司全渠道销售收入97.70亿元。

具体来看，线上渠道方面，去年三只松鼠第三方电商平台营业收入64.79亿元，占总营收的66.31%。线下渠道方面，去年三只松鼠投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%。

联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。其中，品牌使用费收入0.35亿元、产品销售收入7.14亿元。新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47%。

一季度业绩下滑

进入今年一季度，三只松鼠实现营业收入30.89亿元，同比下降15.85%；净利润1.61亿元，同比下降48.75%。2022年一季度，步入奥密克戎阶段的疫情反弹和线上流量持续分化下的竞争加剧，对企业经营带来一定挑战。

就一季度营收下滑，三只松鼠表示，春节前40天为公司年货节销售旺季，2022年春节为2月1日，2021年春节为2月12日，年货节档期对今年Q1销量产生一定影响。线上业务方面，流量分化背景下竞争持续加剧，流量成本增加，公司减少站内引流投放，加大品牌广告投入。

加之疫情导致部分区域阶段性物流停运，影响订单交付，线上业务出现销售下滑；线下业务方面，公司于2021年四季度全面推动分销业务体系化布局，主动终止过去粗放型的分销业务，导致分销收入出现一定折损；门店受疫情影响，报告期内超400家店铺出现阶段性闭店，销售收入出现下滑。

就一季度利润波动，三只松鼠指出，上年度公司以利润为导向，聚焦利润产出以备后续战略性投入，导致同期净利润基数较高；原料成本增加影响毛利率 ：部分原材料价格上涨在一季度产生对成本的影响，导致主要产品毛利率下降；

广告投放与股份支付 ：报告期内持续投入超亿元品牌广告费用，影响短期利润表现；2021年事业合伙人持股计划及限制性股票激励计划于报告期内列支股份支付费用超1500万元。

三只松鼠成立于2012年，是目前国内销售规模较大的食品电商企业之一，在2019年全年销售额已经突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。于2019年7月12日在深交所创业板顺利挂牌上市，成为“互联网休闲零食第一股”。

上市初期，三只松鼠股价一路高歌猛进，从发行价的14.68元，在不到一年时间里最高股价触及91.59元，巅峰时总市值超过360亿元。截至最新，三只松鼠报29.27元，总市值117.37亿元。

‘肆’ 三只松鼠股票怎么样

三只松鼠应该也属于消费股，虽然我个人并不是非常看好这支股票，但是它所处的行业和它的历史业绩决定了它的股价不会低，应该是可以长线看好的一只股票。

‘伍’ 零世界扛把子：三只松鼠前三季度净利大跌8成！为何会陷入如此困境

零世界扛把子：三只松鼠前三季度净利大跌8成！为何会陷入如此困境？

改变！零世界扛把子：三只松鼠前三季度净利大跌8成！陷入困境是因为线下门店发展难、公司经营不善和消费者选择性多等。三只松鼠从创立品牌开始一路高歌猛进，可以说是国内电商零食领头羊。当初公司定位准确，营收更是节节攀升，甚至成功上市。可是随着时间推移，三只松鼠现在遇到了困境，2022年前三季度报表非常差，把三只松鼠都跌麻了，最跌下去就成仓鼠了。

1.三只松鼠陷入困境是因为线下门店发展难

当时三只松鼠在网上卖火以后，就开始布局线下。可是他们在线下发展并不像线上一样火爆，可以说很多地区的实体店一直处在亏损的状态。公司提出来两年内建立千家门店，可是他们忽略了线下市场的水，开设的门店从今年开始纷纷闭店。目前三只松鼠的目标还是下沉市场，想要通过四五线城市，打开销路重新占领市场，可是很多县市消费能力较弱，对于三只松鼠这种品牌认知度不够。

最后，三只松鼠虽然市场占有率还有，但是公司问题应该早点解决，不然就可能面临问题加重，到最后无力解决的地步。相信三只松鼠只要通过调整，一定会走出困境。

‘陆’ 三只松鼠上市：“国民零食第一股”引发的深思

7月12日，三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”）在深交所创业板挂牌上市，本次公开发行4100万股，每股发行价为14.68元，发行后总股本40100万股，互联网休闲零食第一股就此诞生。

与其他企业敲钟环节不同的是，挂牌当天，三只松鼠将敲钟仪式交给了品牌IP——三只松鼠人偶上台完成。截至今日收盘，三只松鼠股价上升至21.14元，较发行价14.68元上涨44.01%，总市值达到84.77亿元。

三只松鼠股份有限公司于2012年创立于安徽芜湖，主营产品覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类的休闲零食。三只松鼠创立7年来，三只松鼠累计销售坚果零食产品超过200亿元。

创立7年来，三只松鼠目前拥有12大品类、500多个SKU，除入驻主流电商平台外，三只松鼠还拥有80多家自营“投食店”及80多家“松鼠小店”，以及通过阿里零售通、松鼠联盟小店等形式拓展线下零售市场。

根据公开资料，2016-2018年三只松鼠营业收入分别为44.23亿、55.54亿元和70.01亿元，分别实现同比增长116.47%、25.58%、26.05%，营收继续增长同时，营收增速却出现明显下滑；期内净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元，从2017年到2018年，三只松鼠净利润仅增长了200万元，增速近乎停滞。

中国零食行业正处于快速增长期。根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年~2016年，我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.98%，增幅达422.51%。

不过零食行业目前集中度仍很低，即便发展到今天的规模，三只松鼠市场占有率尚不足1%。渠道方面，不同品牌线上、线下渠道布局分化明显：好想你目前在线上线下直营、加盟店均有布局，以专卖店、商超渠道为主，并通过并购百草味补齐线上渠道短板，但百草味线下扩张仍刚刚起步，仅围绕杭州及周边地级市进行直营店落地尝试。

对于三只松鼠来说，在电商增长放缓之后，目前开始尝试大力布局线下渠道。根据招股书，三只松鼠计划在2年建设期内使用募集到的资金用于100家门店布局，主要侧重二、三线城市。

“线下我们过去三年都在 探索 ，但从来没有把它模式定型，”三只松鼠创始人兼CEO章燎原预估，2019年三只松鼠线下市场收入大概会在4~5亿元，在2020年，会基于线下场景和消费需求，重塑产品链、供应链、业务链。

‘柒’ 大神帮忙看一下，三只松鼠这支股票，明天是继续持有还是出货，谢谢！

三只松鼠这支股票今天涨停，但是上升趋势能否继续就看未来几天能否突破前面78.24元的高位，如果能突破上升趋势继续，不能突破预计要走一波盘整行情，盘整后上升还是下跌，要等盘整趋势走完后再确定。还有这几天换手率很高，底部获利筹码上移，说明底部获利抛售出货，这个分析希望对你有帮助

‘捌’ 一年市值腰斩，开门店、推新产品的三只松鼠怎么向投资者证明

近日，三只松鼠发布了2020年度报告。财报显示，三只松鼠2020年营收97.94亿元，同比下降3.72%，这是三只松鼠自2019年上市以来首次不增反降，2017年至2019年间，三只松鼠每年的营收涨幅都超过了40%。

在营收下滑的同时，三只松鼠却赚到了更多钱。财报显示，三只松鼠2020年的净利润3.01亿元，同比增长了26.21%，三只松鼠找到新的赚钱秘籍了？

或许三只松鼠CEO章燎原早就预见2020年的业绩不会太理想，他在2020年9月就表示：“要忘记流量时代，习惯放缓增长。”

作为线上电商起家的企业，天猫曾在三只松鼠的营收中占据了相当重要的地位，但2020年财报似乎证明了上述内部人士的说法。财报显示，三只松鼠天猫旗舰店2020年营收28.47亿元，同比下降27.63%。与之相反的是三只松鼠在京东自营上的营收同比增长22.22%，但总营收不足20亿元，就目前来说，三只松鼠线上渠道还是以共占90%份额的天猫、京东为主，剩下的份额则是电商直播以及微信小程序带来的。

虽然三只松鼠在京东和天猫上的营收一升一降，但三只松鼠在线上渠道的颓势并未因此好转。财报显示，三只松鼠2020年线上渠道总营收51.98亿元，同比降低19%，而且全年订单数还减少了近2000万个，这也在一定程度上使三只松鼠的营收主力——坚果产品业绩大幅下滑。

虽然三只松鼠的线上订单以及营收大幅度下滑，但是其付出的平台服务以及推广费用（也就是所谓的平台抽成）并没有因此下降，反而大幅增加45%达到9.61亿元，三只松鼠在2020年全年销售费用才17.12亿元，巨额的平台费用也在一定程度上拖累了三只松鼠的净利润。

与不太理想的线上成绩相反的是，三只松鼠的线上订单均价和毛利率上升了3.24元及3.46%。而三只松鼠订单均价和毛利率上涨，很大程度上是受到“降本增效”策略以及调整销售渠道的影响。

“降本增效”策略方面，三只松鼠表示：“因为线上平台流量分化导致客数下滑，公司对线上运营策略进行了调整，减少无效价格竞争，优化产品组合。除此之外公司还对产品销售结构进行调整，进行合理价格管控，提升坚果品类盈利能力，虽然销售占比出现一定下滑，但毛利率却提升到30%。”

2020年10月，三只松鼠相关负责人表示将会砍掉300个SKU，这也是三只松鼠成立8年以来首次将SKU缩减一半。除了坚果品类的毛利率上升，三只松鼠的烘焙产品、肉制品以及其他产品按照原会计准则计算，毛利率也都在同步提升。

销售渠道方面，或许是因为线上渠道逐渐见顶以及高额的获客成本，三只松鼠开始大力发展线下渠道。财报显示，三只松鼠在2020年一共开了719家新店，相比于2019年的326家新店翻了一倍，截至2020年12月三只松鼠门店共计1043家。根据三只松鼠的说法，其线下渠道营收占比从2017年的4.5%提升至2020年的26%，而且线下门店在2020年整体实现盈利。虽然想法非常好，但三只松鼠发力线下渠道时，将会面临许多强有力的对手。

曾经专注线上的百草味选择了与三只松鼠相似的打法，在2017年宣布品牌转型重返线下。除了不停地开自营以及加盟的门店外，为了加快线下扩张进度，百草味与三只松鼠先后宣布与阿里巴巴零售通达成合作。

区别于三只松鼠和百草味靠线上发家，良品铺子在线上线下业绩占比相对均衡。根据良品铺子2019年年报显示，截至2019年12月良品铺子有超过2300家线下门店。在三只松鼠和百草味都选择新零售的同时，良品铺子自然也没落下。2018年6月起，良品铺子联合天猫上线了“智能导购”系统，这套系统也帮助良品铺子在2018年双11期间获得了503万新增零售会员。

扩张渠道的同时，三只松鼠也在尝试寻找一些新的增长点。三只松鼠在2020年财报中表示：“目前休闲零食行业已经进入存量竞争阶段，行业内部头部企业正在开辟婴幼儿零辅食、儿童零食、功能食品等细分赛道，而且这些赛道尚处于早期竞争阶段。”在此背景下，三只松鼠旗下的婴童食品品牌小鹿蓝蓝、宠物食品品牌养了个毛孩等新品牌在2020年中应运而生。

1.小鹿蓝蓝

在三只松鼠推出的新品牌中，小鹿蓝蓝定位覆盖6个月至14岁幼儿童的全阶段、全品类的婴童食品品牌。由于产品面对的群体年龄非常小，于是小鹿蓝蓝除了着重突出0香精、0防腐剂、0色素以及0甜味剂等行业共同卖点以外，还设置了专业营养师在线为新手宝妈宝爸们提供专业解答。

三只松鼠进军婴幼儿零辅食领域自然不是无的放矢。根据前瞻产业研究院数据显示，2015年－2019年间我国母婴行业市场规模总体呈逐年增长态势，年均复合增长17%。2019年我国母婴行业市场规模为3.6万亿元，同比增长16.13%。根据艾媒咨询的报告，2020年因为新冠疫情的冲击，婴儿食品行业成为2020年第一季度增长最快品类，同比增长35.2%。

2.养了个毛孩

与小鹿蓝蓝相似，三只松鼠旗下另一品牌“养了个毛孩”选择宠物食品领域也在飞速扩张。根据《2019年中国宠物行业白皮书》数据显示，截至2019年，全国养宠数量超过9900万只，仅猫狗消费市场规模便突破2000亿元。养宠人群的日益增长也带动了宠物食品市场。据阿里生意参谋数据显示，2020年阿里宠物食品及用品整体销售额为377.39亿元，同比增长17.91%。

借助三只松鼠在各方面的积累，这些新品牌也为三只松鼠带来了一些不错的消息。财报显示，三只松鼠的四个新品牌在2020年中上线后，半年时间营收便达到了7611.17万元，其中小鹿蓝蓝便贡献了5494.93万元营收。不过因为这些新品牌还处于推广期，净亏损也达到了4042.79万元。

三只松鼠加码新业务的时候，作为老对手的百草味和良品铺子自然也没有闲着，甚至比三只松鼠更早一步。

2020年5月，良品铺子发布了子品牌——良品小食仙，定位是3岁以上儿童补充营养的零食产品，一上线便推出了海苔、肉松以及饼干等40多款产品。

百草味紧随其后推出了“安安小朋友系列”，定位与良品铺子相似，也许是因为上线过于仓促，上线初期仅有山楂片和坚果夹心海苔脆等几款产品。

除了百草味和良品铺子，婴童食品领域还有妙可蓝多、徐福记、双汇旗下的“智趣多”、宝宝馋了、米小芽等新老企业，这对于正在寻找新增长点的三只松鼠来说并不是一个好消息。

虽然新产品看起来做得有声有色的，不过三只松鼠在研发和推广新产品的同时，还在疯狂扩张线下试图平衡营收渠道，无论是研发和推广新产品以及扩张线下都需要大量资金支持，而这对于三只松鼠来说也成为了一个新的问题。

2020年7月13日三只松鼠上市满一年后，其公司股东在限售股解禁后连续进行了两轮大额减持，在此之后三只松鼠开始了超过8个月的股价持续下跌，从2020年5月最高的每股91.59元跌到2020年12月底不足每股40元，市值蒸发超过150亿元。在此情况下如何让投资人重拾信心，将会是三只松鼠面临的一大问题。

‘玖’ 2年蒸发270亿，营收下滑、关店300家，三只松鼠“瘦身”渡劫

撰文 / 张可心

编辑 / 杨洁

关店、缩减SKU、砍掉三个子品牌，正值壮年的三只松鼠“跑不动”了。

近日，三只松鼠公布了2021年年度以及2022年一季度财报。2021年，三只松鼠营业收入自上一年跌破百亿元后继续下滑，微降0.24%至98亿元。但公司的全年净利润提升36%，达到了4亿元，是上市以来的最高值。

然而，根据财报，三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损，期内亏损3100万元。紧接着的2022年第一季度，尽管是包含春节在内的传统销售旺季，但公司营收还是同比下滑16%至31亿元，净利润更是比上年同期腰斩，仅为1.6亿元。

因此，三只松鼠不错的利润表现并没能给二级市场带来信心。财报发布后的两个交易日内，三只松鼠股价连续下跌，合计跌幅为25.01%，两天内市值蒸发了28亿元。

业绩重压下，十岁的三只松鼠到了不得不变的时候。从推进产品多元化到重新聚焦坚果产业，停止扩张线下门店，从电商品牌回归传统分销路线，瞄准下沉市场，三只松鼠原本向着“万店”目标的一路狂奔，来了一脚“急刹车”。

但“网红”三只松鼠，能“嗑”得动“五环外”用户吗？

（图/视觉中国）

三只松鼠跌成“一只松鼠”

三只松鼠堪称“惨淡”的成绩单发布后，投资者刘明所在的投资群里瞬间“炸”了。“大家心情都很不好。有吵架的，有骂人的，群没被封我都觉得不错了。”他说。

去年10月，刘明以36.7元的价格买入三只松鼠4.5万股。但到今年2月，刘明说：“当时市场上传言说公司四季度业绩可能不好，再加上公司迟迟不发年度业绩预告，我就觉得可能确实有问题。”2月底，刘明忍痛抛光了手上所有的三只松鼠股票，持有了四个多月，他合计亏损了17万元。但是他仍然觉得庆幸，“还好我跑得快。我抛的时候，公司股价差不多是33元，现在直接跌到了20元左右。”

截至4月29日收盘，三只松鼠股价报22.16元，总市值为88.86亿元，相较其两年前巅峰期的360亿元市值，已经蒸发了270亿元。

“三只松鼠跌得只剩‘一只’了。”刘明感慨地说。

三只松鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的诟病，但从2020年起，它却走上了“增利不增收”的道路。2020年，三只松鼠净利润3亿元，同比增长26.21%；但营业收入为97.9亿元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭转这一趋势。

三只松鼠的营收下滑，明显受到了线上红利衰减的影响。

2021年，三只松鼠的在线渠道依旧强劲，其来自第三方电商平台的收入在总营收中占比为66%。但报告期内，其在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收分别下滑了22%和12%。

想当年，作为第一批网红零食品牌，三只松鼠曾吃尽流量红利。三只松鼠的创始人“松鼠老爹”章燎原曾在传统坚果零食品牌詹氏食品工作过10年之久，在互联网时代到来后，章燎原决定自主创业。2012年，三只松鼠正式成立，而它成立后的定位就直接指向了“互联网品牌”。

三只松鼠成立4个月后在天猫平台正式上线。它凭借人格化的品牌策略，打造了“小酷、小贱、小美”三只富含人格魅力的松鼠动漫形象，亲昵地称呼消费者为“主人”，将公司与消费者之间简单的产品销售关系，拓展为一种消费文化的阐述，从而获得了不少年轻消费者的青睐。

登陆天猫平台的第一年，三只松鼠便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名。此后三只松鼠更是连续9年蝉联了该品类销量第一名的桂冠，期间曾创下半小时成交破亿元的销售奇迹，成为名副其实的零食品牌“超级网红”。

三只松鼠在电商平台所向披靡时，融资也拿到手软。2012-2015年，公司完成4轮融资，融资总额合计超3亿元。2019年7月，作为“电商零食第一股”，三只松鼠登陆创业板后连收10个涨停板，同年公司营收破百亿元，一时间风光无两。

当时，章燎原称，自己创业7年，每一个阶段都在围绕着线上的“流量”在拼速度和时间。2020年受到疫情影响，用户的线上消费热情再度被推高，三只松鼠的股价也在2020年5月19日摸高至89.5元，市值达到360亿元。

但实际上，在2018年“双11”期间，三只松鼠线上营收同比第一次持平，增长几乎停滞。2019年，三只松鼠的总营收超过了百亿元，其中来自线上的营收占比仍达到9成。但就在这一年，公司的净利润出现了下滑，同比下降了21.43%。市场普遍认为，随着电商流量红利消逝、在线获客成本不断增加，三只松鼠的增长模式也逐渐摸到了天花板。

2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑了28%。于是，在2021年，三只松鼠并未公布平台旗舰店的销售数据，改为公布“天猫系”及“京东系”全年营收，但仍旧难掩它在两大平台上的销售数据下滑趋势。

在线上收入不断下降的同时，三只松鼠的销售费用却在逐年递增。其中，平台服务及推广费一直居高不下，从2018年的4亿元一路增长到2021年的13亿元，占比也从27%扩大至64%。一时之间，“三只松鼠就是在为平台打工”的言论在市场上流传。

章燎原将公司的突破口瞄准了线下渠道扩张以及产品的多元化。2019年天猫年货节期间，章燎原公开宣布，三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店，预计到2022年完成“线下万店”计划。

同时从2020年起，三只松鼠已接连推出小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场。“章总有信心公司可以再造一个百亿品牌，我们投资人自然就会有更多信心。”刘明向《 财经 天下》周刊表示。

对于净利润的增长，三只松鼠表示，公司在战略转型期以“利润产出”为导向，尤其是去年上半年，通过全渠道成本管控和供应链效率提升，带来了利润的增长。

但即使三只松鼠赚的钱变多了，营收的持续下滑也仍然让投资者们难以接受。

事实上，早在三只松鼠公布2021年财报之前，良品铺子已经提前一个月给市场敲响了警钟。3月22日，良品铺子公布2021年年报，公司于第四季度迎来上市首亏。但区别于三只松鼠的“电商基因”，良品铺子是起家于实体线下零售。“线下商业因为疫情的原因，亏损是情有可原的。三只松鼠主打线上渠道，还能亏成这样，是我没有想到的。”刘明说。

同时，三只松鼠对外表示，砍掉了除小鹿蓝蓝之外的三个子品牌。三只松鼠虽然已经从电商渠道开始向全渠道转型，但仍然“困于电商”。

一位业内人士对《 财经 天下》周刊表示，休闲零食行业在2019年迎来发展巅峰，除了三只松鼠外，良品铺子、甘源食品、华文食品等企业相继上市。不过，从那时起，行业就开始显露衰退趋势。尽管在2020年上半年，市场上出现阶段性的“报复性消费”，但加入该领域的玩家也越来越多，包括传统零售品牌巨头如洽洽瓜子、桃李面包都纷纷入局，以及业内存在大量的工厂自有品牌等。“每一个细分品类上几乎都有数以千计的商家在竞争，行业同质化严重。未来3-5年内整个行业如果无法做到产品创新、升级以及迭代，整个行业很可能持续衰退。”

万店扩张，戛然而止

原本在线下发力狂奔的三只松鼠，开始关店了。2021年全年，三只松鼠“投食店”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家，SKU缩减至200个左右。

三只松鼠的线下渠道中，投食店为直营模式，店面主要选址在一线城市的核心商圈，平均店铺面积200平方米，店铺形象融合三只松鼠IP设计，主打品牌体验。松鼠联盟小店则为线下加盟店，于2018年7月正式对外发布，平均店铺面积只有50-80平方米。

截至2021年末，三只松鼠共拥有投食店140家，实现总营收8亿元，平均每家店年营收在570万元左右；松鼠联盟小店合计925家，三只松鼠未披露门店总营收数额，但《 财经 天下》周刊注意到，三只松鼠2019-2021年收入排名前十的门店皆为直营门店。同时，也有不少线下的加盟商们对外“诉苦”。

“线下开店不同于线上，肯定需要更多的品类满足消费者一站式消费需求，同时也有助于公司通过产品线延伸提升客单价。”前述业内人士分析称。

三只松鼠也相应地进行了品类的扩张。“公司的SKU从2017年的200个左右一路增长，最高时总计达到近800个。”一位三只松鼠员工向《 财经 天下》周刊透露。

但是，据某线下门店加盟商透露，“三只松鼠没能对线下多品类SKU辅以精细的运营和管理，最终导致线下门店经营压力大，尤其是加盟商。”

“加盟门店里的产品价格普遍比直营高，除非有大客户或企业团购类业务，否则它们很难生存。”前述三只松鼠员工认为。

（图/视觉中国）

一位加盟商吐槽说，他在加盟三只松鼠一年后不得不选择了闭店。“除去疫情的影响，线上、线下产品价格体系不健全，对加盟商而言打击非常大。”

据其表示，因为三只松鼠起家于线上，“10个进店的年轻消费者中，起码有一半的人会选择打开线上平台进行比价。”此外，由于电商平台上经常有一些“满减券”“百亿补贴”之类的营销活动，“可能算下来有些并不比门店便宜，但消费者依然会被吸引。甚至有些单品在电商平台上满减后，卖得比我们的进货价还要便宜。”盈利困难，再加上高昂的门店租金和人工管理成本，最终该加盟商只能亏损关店。

同时，过度扩张的产品品类，也削弱了三只松鼠原本作为“坚果第一品牌”的属性。坚果对三只松鼠来说有多重要？过去，很多消费者一提到坚果品牌，就会想到三只松鼠。而多年来，坚果一直是三只松鼠毛利率和营收占比最高的大品类，其最高时甚至给其贡献了年度总营收的70%。

但在2021年，三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨了4.3%，为50亿元左右。相较疫情前的2019年而言，减少了4亿元。报告期内，三只松鼠主要扩展的产品品类如烘焙、肉制品、果干的营收分别较2019年下滑了0.2%、15%和29%。

“现在谁还会认为‘坚果=三只松鼠’呢？”当被问及对三只松鼠的品牌印象时，一位消费者反问。

三只松鼠也意识到品牌力下滑的危机，以及过去线下门店粗放型扩张的问题。

2021年，三只松鼠表示，要回归建立三只松鼠“以坚果为核心”的消费者心智认知，仅下半年就为此投入了超亿元的品牌广告费用，甚至影响了公司的短期利润表现。同时，其宣布全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，聚焦优质门店的高质量发展。

这也意味着，章燎原原本的充满雄心壮志的“万店”目标，戛然而止。

网红松鼠，嗑得动五环外吗？

“网红”三只松鼠，开始回归传统销售渠道了。

“未来，公司将加速线下分销市场布局，快速推动全国县级市以上和中下线市场覆盖，推进KA渠道、传统渠道、特通渠道、流通批市的经销商组合开发。”章燎原在2021年度业绩交流会上表示。

2021年10月，三只松鼠罕见地在天津秋糖会上亮相，正式发布了自己的新分销战略，全力进军线下主流渠道。秋糖会上，章燎原提出了分销要做到“3年50亿、5年100亿”的目标。有业内人士透露，据说，当时曾有分销商私下找到章燎原说：“从来没见过一家公司做到了百亿元规模，但线下分销还没有开始做。”

三只松鼠看起来是下了决心。之后两个月时间内，三只松鼠定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商伙伴建立了合作，并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。

根据三只松鼠2021年财报，在报告期内，包括零售通、美团优选等平台分销，以及线下团购业务在内的新分销业务，整体实现营收16亿元，同比增长38%。并且，新分销业务毛利率达到24.4%，比2020年度公司的线下零售渠道毛利率还高1.5个百分点。

在零食品牌中，良品铺子主打高端化布局，但原本瞄准线上年轻消费群体的三只松鼠，开始通过传统分销渠道，想要转身打造自己“国民零食”的定位了。

然而，三只松鼠真能成功打入“五环外”吗？

想要做打造“国民品牌”，性价比是少不了。然而，三只松鼠在近年来却已经“偷偷涨价”了。不少消费者向《 财经 天下》周刊表示，已经“吃不起三只松鼠了”，而社交平台上关于“三只松鼠涨价”讨论也不在少数。

面对外界对“涨价”的讨论，过去靠代工起家的三只松鼠，依旧没有选择自建工厂，而是表示，要通过建立“联盟工厂”的模式进一步降低成本，即投资工厂的一条或多条生产线，切入上游供应链。“这样三只松鼠既不用盖厂房，又能生产自己的东西，工厂则主要收取加工费和管理费的模式。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，联盟工厂依旧属于轻资产模式，而国内坚果市场高度依赖进口，“成本很难进一步压缩。”

在朱丹蓬看来，未来切入“下沉市场”的三只松鼠，即便真的想打价格战，相比于竞争对手而言基本没有多少优势。

成立于2001年的洽洽食品，以洽洽瓜子品牌闻名，已经深耕了线下经销商及KA卖场等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味两种新口味瓜子，并在2017年推出黄袋的“每日坚果”，正式入局坚果市场。之后，洽洽的“每日坚果”持续迭代升级，发展出了小蓝袋的“益生菌每日坚果”，以及每日坚果燕麦片等。

近五年来，洽洽食品坚果品类都保持了持续增长。在三只松鼠坚果品类收入难获新的突破时，洽洽食品的坚果品类营收在2021年录得44%的增长，营收规模达到14亿元。

同样入局坚果市场的品牌，还包括盐津铺子、好想你、来伊份、良品铺子等，但它们都已同样深耕线下多年。

并且，在广大的“五环外”市场，章燎原自己也公开承认过，在线下的500亿元市场规模中，散装坚果目前占了一半。

“所以，三只松鼠要如何与广大散货市场拼价格？”一位在四线城市经营了多年线下卖场的业内人士告诉《 财经 天下》周刊，相比一线城市，“五环外”的消费者们普遍缺乏品牌意识，“说白了，大家的产品都是进口的，东西都差不多，价格自然是消费选择时的第一标尺。”

2022年，三只松鼠已迈过其发展的第一个十年。章燎原亲切地称，三只松鼠已到“壮年”。但如今，三只松鼠也到了不得不拥抱变化的时候。

三只松鼠的战略转型，几乎是将原来“网红电商品牌”路线推倒重来。公司表示，“阶段性业绩承压是‘转折型’战略的阵痛”。但是，经历过痛楚后，三只松鼠是否能迈过“坎儿”，真正走向长期高质量发展之路，还有待时间的验证。